1 milliard de bouteilles consommées chaque jour à travers le monde. 10 millions de points de vente. 1300 embouteilleurs dans 200 pays. La marque la plus connue de la planète s’est affranchie des frontières pour repousser toujours plus loin les codes du marketing, de l’innovation et de la créativité. Si Coca-Cola séduit par son goût inimitable à la recette (supposément) jalousement gardée, il y a également côté emballage cette petite touche unique qui permet de le reconnaître entre tous.
Que retenir d’une success story d’une telle ampleur ? Quels sont les secrets que l’emballage Coca-Cola ne nous a pas encore révélés ? On lève le voile sur une marque incontournable !
L’histoire derrière Coca-Cola
Envie d’être surpris ? Figurez-vous qu’à l’origine, Coca-Cola se vantait de disposer de certaines vertus médicinales et était proposé en pharmacie comme solution apaisante pour les maux de tête et les nerfs !
La boisson était ainsi vendue et consommée comme stimulant, et pour cause ! Une petite quantité de cocaïne était inclue à la préparation.
Remplacée par la caféine à partir de 1903, c’est également autour de cette période que la marque abandonne les allégations médicinales pour devenir un vrai produit plaisir. Nous y retrouvons aujourd’hui du sirop de maïs et de la saccharose mêlés à divers extraits de vanille, de cannelle, de muscade, d’orange et de citron.
Très peu de kola comme son nom l’indique au final. Mais l’équivalent de 15 cuillères à café de sucre dans une seule bouteille de 600 millilitres !
Pas de quoi décourager les gourmands pour autant. Il y a Nutella domine depuis toujours le marché des pâtes à tartiner malgré une concentration en huile de palme et en sucre bien plus importante que celle de la noisette. Et puis il y a Coca-Cola, qui survole sans difficulté depuis sa création le marché des sodas.
Et pour les deux produits, on constate que le succès repose sur les mêmes bases solides. Une recette unique dont aucune autre marque concurrente n’a jamais réussi à reproduire le goût. Un paysage marketing inimitable et soigneusement ficelé. Une forme d’emballage et des codes visuels qui se sont inscrits profondément dans l’esprit des consommateurs. Au point que les produits font désormais office de véritables repères dans leurs rayons respectifs.
Chronologie d’une signature
Derrière sa forme caractéristique, la bouteille Contour est le témoin de la longue histoire de la marque. Une histoire qui s’est à chaque fois adaptée aux besoins particuliers des consommateurs, et qui remonte à la fin du 19e siècle, à une époque où la simple idée de canette n’existait pas encore… Et où le Coca-Cola était servi en gobelets !
1889 – Les fontaines avant la bouteille
Cette idée saugrenue, c’est le pharmacien John Stith Pemberton qui l’a eue. Le Coca-Cola s’est fait connaître à l’origine dans les pharmacies. Il était alors mis à disposition dans des distributeur en libre-service.
Première découverte par les Américains. Premier succès pour cette boisson mythique qui mettait alors l’accent sur la présence de nombreux extraits de plantes.
La toute première bouteille apparaîtra en 1889 soit 10 ans plus tard. Une bouteille en verre classique, de grande taille, vendue pour 1 dollar l’unité !
1915 – La naissance d’une légende
Une bouteille pratique dont la principale fonction est de transporter la boisson, c’était un bon début. Mais rien qui soit là capable de réellement marquer les esprits.
En 1915, l’emballage simpliste de Coca-Cola commence déjà à être copié par d’autres marques. L’entreprise lance un grand concours de design invitant les fabricants de verre américains à concevoir « une bouteille à la forme si caractéristique qu’on puisse la reconnaître même au toucher, dans le noir complet ».
Un carton plein pour la Roots Glass Company, issue de l’Indiana, dont la bouteille aux courbes généreuses évoquant la robe fourreau très en vogue à l’époque remporte tous les suffrages.
Pas encore de logo rouge vif à l’époque, les bouteilles sont de couleur verte et la nouvelle venue est sobrement renommée Georgia Green, en hommage à l’état où The Coca-Cola Company a vu le jour.
1923 – Vers le pack 6 bouteilles
Les années passent, les contours d’une société de consommation nouvelle commencent à se dessiner progressivement. Au début des années 1920, de plus en plus d’américains possèdent un réfrigérateur. La marque opte pour un pack de 6 bouteilles de petite taille, à consommer à domicile.
Le succès ne se dément pas. Coca-Cola se fait une place bien au chaud dans des millions de foyers.
1950 – De l’emballage à l’icône
Et la marque grimpa encore ! Au milieu du 20e siècle, la bouteille Contour fait finalement la couverture du célèbre Time Magazine. Moins de 40 ans après sa création, l’emballage Coca-Cola entre définitivement dans l’histoire au rang d’icône internationale. Une grande première pour une marque !
L’année précédente, une étude avait démontré que la bouteille en verre était si caractéristique que moins d’1% de la population avait besoin d’une étiquette pour la reconnaître
1960 – Yes We Can(ette)
Après s’être déclinée sous de nouvelles tailles comme la King Size (285 et 355 ml) et la Family Size (769 ml), c’est en canettes que se savoure finalement la célèbre boisson pétillante. Fabriquée en aluminium, elles incluent dans leur design la silhouette de la célèbre bouteille en verre afin que les consommateurs ne s’y perdent pas.
D’une contenance de 355 ml, il faudra attendre 1977 avant que nous, Français, puissions en profiter. La même année, l’Office américain des brevets enregistre la bouteille Contour de 1915 comme marque déposée.
Une vraie révolution dans l’univers du packaging !
1981 – Verre ou PVC ?
Praticité oblige, alors que l’essor du plastique s’observe de plus en plus fréquemment dans les objets du quotidien, le verre cède peu à peu la place au plastique. De quoi donner un nouveau souffle à la fabrication en créant désormais 40 000 bouteilles de 20 litres à l’heure rien qu’en France.
2005 – L’heure du relooking
90 ans et pas une ride pour la célèbre bouteille Contour qui revêt tout même un nouvel habit pour surprendre à nouveau et asseoir son éternelle jeunesse. Dans le cadre de la campagne Magnificent 5 apparaissent ainsi de nombreuses versions aluminium de la bouteille légendaire.
Un nouveau format pratique qui existe encore aujourd’hui et qui ne manque pas de faire peau neuve à chaque occasion particulière !
2009 – Au rythme de l’écoconception
Vastes engagements que ceux qui tournent aujourd’hui autour d’une conception plus écologique, et l’emballage Coca-Cola n’a pas manqué d’y aller de son petit effort. Depuis 2009, les procédés de fabrication de la traditionnelle bouteille en plastique incluent désormais du plastique recyclé mélangé à du sucre de canne et de la mélasse.
Si elle n’est pas encore biodégradable, la bouteille Coca-Cola devient ainsi entièrement recyclable. Et la marque entend bien poursuivre ses efforts.
Les clés d’une success story
Nous sommes en 1891. L’homme d’affaires Asa Candler devient l’unique propriétaire de Coca-Cola après avoir racheté les droits de l’entreprise, et par là-même la recette de la boisson gardée dans le plus grand secret.
Presque 30 ans plus tard, Ernest Woodruff contracte un très gros emprunt auprès de la Bank of New York afin de racheter la société. La précieuse recette, faisant alors office de garantie, est conservée dans un coffre-fort jusqu’au remboursement intégral du prêt en 1925. Une fois sortie, celle-ci voyage jusqu’à Atlanta pour être conservée sous étroite surveillance dans la Trust Company Bank, aujourd’hui SunTrust Bank.
On dit qu’elle dort aujourd’hui dans un coffre fort, au cœur du World of Coca-Cola Museum. On raconte que toutes les bouteilles seraient expédiées depuis les États-Unis, pour ne pas éventer le processus de fabrication du breuvage. Il se murmure même que seules deux ou trois personnes dans le monde connaîtraient la formule exacte, et qu’il leur serait interdit de prendre l’avion en même temps.
Une jolie histoire à laquelle on adorerait croire, et que la marque prend grand soin d’entretenir. Dans les faits, si la recette n’a pas été dévoilée au grand jour, il suffit d’une petite analyse en laboratoire pour en détailler la composition et reproduire la boisson pétillante.
Mais tout cela fait partie du mythe, et nous n’avons au fond pas vraiment envie de distinguer le vrai du faux. Ce qui est sûr en revanche, c’est que l’imaginaire fait partie depuis toujours du succès du produit, tout autant que l’emballage incontournable de Coca-Cola.
Un marketing redoutable
En matière de marketing, quel que soit l’avis individuel sur les valeurs de la marque ou la qualité du produit, toute entreprise aura fondamentalement à apprendre des méthodes déployées par Coca-Cola. Plus qu’une boisson, c’est tout un symbole qui nous est proposé via une communication et une publicité irréprochables depuis plus de 120 ans.
Dès sa sortie, il s’agit d’être vu et de mettre en place les leviers nécessaires à un vrai boost des ventes. Coupons gratuits, articles de journaux, objets publicitaires, sponsoring des J.O d’Amsterdam en 1928… L’entreprise est aussi alors l’une des premières à porter une attention toute particulière à son identité de marque. La couleur rouge aujourd’hui si reconnaissable et le logo fond rapidement leur apparition.
94% de la population mondiale reconnaissent le mot « Coca-Cola ». C’est le deuxième terme le plus compris dans le monde, juste derrière « ok ».
Véritable symbole de la mondialisation du 21e siècle, la marque Coca-Cola est une vraie pionnière et une référence incontournable dans tout ce qui touche au marketing sur le long terme. Et cela s’observe aujourd’hui encore. Qu’importe que la boisson soit le soda le plus connu à travers le monde monde, ce sont encore 2 milliards de dollars que dépense chaque année l’entreprise en publicité.
Un storytelling irréprochable
Le cœur de cible de la marque ? Les 15-24 ans. Ce seront donc le dynamisme, la passion, le plaisir et l’optimisme qui seront principalement véhiculés par Coca-Cola. Des valeurs que nous retrouvons à travers les films publicitaires de la marque mais aussi les campagnes print ou Internet.
Il faut dire que depuis ses début, l’entreprise gère son storytelling d’une main de maître. Très tôt elle a compris la nécessité de permettre aux publicités de se fondre derrière des histoires auxquelles les consommateurs pourront s’identifier. Et qu’ils pourront étoffer de leur imagination.
Largement associé aujourd’hui à Noël, c’est en 1931 que Coca-Cola développe la figure emblématique du Père Noël et construit de véritables scénarios autour de l’esprit des fêtes de fin d’année. La famille, la convivialité et une petite dose de magie. Juste ce qu’il faut pour faire rêver.
Les spots publicitaires, semblables à de vrais petits court-métrages, se sont multipliés depuis. Régulièrement soutenus par de nouveaux slogans sans cesse remis au goût du jour. On se souvient encore du «Seul Coca-Cola fait l’effet d’un Coca-Cola» ou «Prend la vie côté Coca-Cola».
En 2006, le film Happiness Factory réalisé par le studio de vidéo 3D New York Psyop nous présente la mise en bouteille du bonheur à travers les étapes de sa fabrication à l’intérieur d’un distributeur automatique. L’idée et audacieuse, résolument positive, et suffisamment large pour permettre à chaque pays d’enrichir le concept à sa manière. En France, au lendemain de la demi-finale de la Coupe du monde de football, c’est l’équipe de France qui jaillit de la bouteille.
Le storytelling Coca-Cola surfe désormais sur la vague du digital avec des contenus dématérialisés et diverses campagnes liées aux réseaux sociaux. Preuve d’une marque qui parvient à rester en permanence dans l’air du temps.
Évolution : Les 1001 visages de l’emballage Coca-Cola
Un goût unique, décliné sous une poignée de saveurs différentes. Du côté de l’emballage Coca-Cola, cela se traduit par un design identique associé d’un goût à l’autre à un jeu de couleurs. Du violet pour le coca cherry, une légère bande jaune pour la vanille, une bande orange pour l’orange.
Et puis nous passons au noir total pour le Coca-Cola zéro. Une manière de rendre cette nouvelle gamme bien plus visible. Revirement indispensable maintenant que les consommateurs sont davantage sensibles à leur santé et à leur manière de consommer.
Côté packaging mémorable en revanche, l’emballage Coca-Cola classique n’a cessé de nous surprendre depuis ses débuts. Au programme, des créations parfois loufoques, souvent collectors ! Et globalement inoubliables.
La touche Gaultier
Côté créativité, ce qui est sûr, c’est que Coca-Cola domine depuis toujours le mouvement. Au packaging traditionnel déjà reconnaissable s’ajoutent quotidiennement une multitude d’éditions limitées, certaines particulièrement mémorables telles que celles réalisées en collaboration avec divers designers et créateurs.
Si nous avons eu droit à une jolie collaboration avec Karl Lagerfeld ces dernières années… La bouteille imaginée par Jean-Paul Gaultier Gaultier reste dans les mémoires. Tantôt marinières, tantôt corsets monokini… Une très belle revisite au charme délicatement rétro qui n’a pas manqué de séduire !
Coca Mystic
Conçu il y a quelques années, le packaging Mystic surprend le regard par son esthétisme et ses formes aérodynamiques douces. Si la couleur rouge incontournable reste centrale dans la création, elle est d’autant plus essentielle ici qu’elle permet de souligner en douceur les courbes de la nouvelle bouteille.
Le résultat, c’est un emballage Coca-Cola dynamique et énergique, pleinement en accord avec les valeurs de la marque. Et créé par un français s’il vous plaît !
Les déclinaisons événementielles
Noël, coupes de football et fêtes en tout genre, Coca-Cola se fait de tous les événements ! La marque est aujourd’hui associée spontanément à de nombreuses dates clé tout au long de l’année. Cela vaut bien la création d’emballages adaptés. Et rien n’est laissé au hasard.
Des packagings en édition limitée qui engendrent bien souvent une lutte acharnée entre les marques concurrentes.
La personnalisation
Bouteilles, cannettes ou produits divers le succès de la personnalisation n’est plus à prouver.
Avec l’inscription de notre nom, c’est tout un message que Coca-Cola nous donne désormais la possibilité d’inscrire !
Coca Cola Light ou Zéro ?
Si le Coca-Cola Light se destine plutôt à un public féminin, c’est essentiellement vers les hommes qu’est tourné le Coca Zéro. Cela s’observe sans peine du côté de l’emballage.
Plus sombre avec une typographie plus grasse. L’emballage du Coca-Cola Zéro se distingue du Coca Light, lui-même plus clair et à la police d’écriture plus douce.
Coca-Cola et le packaging durable
En 2009, Coca-Cola lançait PlantBottle, un packaging entièrement recyclable fabriqué à partir de 30 % de matériaux d’origine végétale. Un premier pas en faveur d’une fabrication plus respectueuse de l’environnement. Consolidé en 2016 par l’atteinte 5 ans plus tôt que prévu des nouveaux objectifs fixés.
Des objectifs qui visaient à restituer à la nature et aux populations 115 % environ de l’eau utilisée pour la fabrication de la boisson pétillante.
Et aujourd’hui, les consommateurs ont plus que jamais les yeux rivés sur le comportement éco-responsable des grandes multinationales, Coca-Cola entend désormais redoubler d’efforts dans l’avènement d’un monde sans déchets.
Les nouveaux engagements ? 100% de collecte et de recyclage des bouteilles, canettes et bouchons en verre, en plastique ou en aluminium d’ici à 2030. Un vaste engagement qui forcera la marque à déployer toute sa puissance marketing mondiale afin de sensibiliser le public.
Et qui verra peut-être demain l’apparition d’emballages encore plus écologiques. À quand la boisson mythique proposée en petites briques en carton ? Un défi peut-être… Que Coca-Cola n’aurait sans doute aucun mal à relever !
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