Issue de la marque italienne Ferrero, la célèbre pâte à tartiner Nutella est apparue sur le marché, dans une version légèrement différente, dès les années 40. Désormais, Nutella détient 89,2 % des parts de marché de pâte à tartiner en France. Et l’on estime que 8 consommateurs sur 10 préféreront se passer totalement de pâte à tartiner plutôt que d’acheter un substitut au Nutella au cas où ils n’en trouveraient pas.

Logo, design simpliste, image de marque… Quel a pu être l’impact de la stratégie marketing dans cette aventure ? Retour sur une success-story incontournable !

 

Nutella : avant 1964

Dans les années 40 où commence l’histoire de Nutella, la Seconde Guerre Mondiale a eu d’importantes répercussions sur  la disponibilité de certaines denrées alimentaires. Devenues rares et donc très chères, les fèves de cacao sont difficilement accessibles à Pietro Ferrero qui décide alors de les mélanger avec des noisettes, bien moins coûteuses.

Le résultat, c’est une forme de pâte dure à la noisette que l’on peut couper au couteau. Le chef d’entreprise choisit de la commercialiser ainsi, vendue dans des pots en verre. Il reverra sa recette quelques années plus tard pour la rendre fondante.

Supercrema fait son apparition. Nutella est déjà en route.

Car le nom Supercrema ne durera hélas pas longtemps. L’utilisation du préfixe « Super » étant généralement interdite dans les noms de produits, la pâte à tartiner prend le nom de Tartinoise avant d’être rebaptisée Nutella en 1964.

60 ans plus tard, après une multitude de campagnes marketing mais un produit toujours identique, la marque enregistre chaque année un chiffre d’affaires de plusieurs centaines de millions d’euros. Nutella aujourd’hui, ce sont environ 15 500 employés et 658 000 tonnes de produits fabriqués tous les ans.

 

Les cibles

Principalement destinée aux enfants, on constate finalement que la marque s’adresse à tous à travers sa communication. En tant que produit transgénérationnel, il s’intéresse tour à tour aux jeunes adultes (20-25 ans) puis aux parents.

Le tout dans le cadre d’un positionnement plutôt haut de gamme, qui n’empêche pas la pâte à tartiner de rester accessible à tous.

 

Le concept marketing made in Nutella

En tant que 3e investisseur agroalimentaire en termes de publicité en France, on peut dire que le groupe Ferrero ne manque pas de ressources !

Affiches, publicités radio, spots télévisés… Il faut que la marque soit vue. Et cela fonctionne.

Quant au discours, qu’il s’agisse des campagnes classiques ou d’événements ponctuels tels que les événements sportifs où la marque ne passe jamais à côté d’une occasion d’être représentée, l’axe de communication y apparaît de manière limpide. La famille.

Celle que l’on voyait dès les années 60, réunie autour de la table du petit-déjeuner. Ou le temps d’un goûter.

Diverses études ont mis en évidence que les tartines, bien mais avant les céréales, constituaient le petit-déjeuner de base de la plupart des enfants. Celles-ci étant accompagnées de Nutella dans 80 % des cas.

 

 

À la famille s’ajoute dès les années 1990 un discours plus nutritionnel. Les produits sucrés commencent à être pointés du doigts. Les fruits deviennent de vrais alliés santé.

La pâte à tartiner devient une source d’énergie nécessaire à la croissance. Le petit déjeuner type tel que proposé par Nutella se compose généralement de :

• 60 g de pain.
• 30 g de Nutella.
• Jus d’orange pressé.
• Lait chocolaté.

De quoi faire oublier une recette particulièrement grasse derrière une tentative d’approche saine. Les 75 % de sucre et l’huile de palme contenus dans le produit ne freinent en aucun cas la marque dans son positionnement sur le marché du petit-déjeuner équilibré.

Il faut dire qu’à l’image de Coca-Cola par exemple, la recette du Nutella est gardée secrète depuis ses débuts. Ce qui joue largement en faveur de l’histoire de la marque !

 

Le logo

Un logo iconique pour une marque mythique. Association du mot « nut » qui signifie noisette en anglais et du suffixe italien « ella » qui apporte douceur et légèreté, Nutella a fait confiance au Studio Stile de Milan pour la conception de son logo.

La police Helvetica, à la fois neutre est mondialement utilisée, permet de décupler l’identité visuelle. Tout autant que la symbolique des couleurs choisies. 

• Le noir, puissant et raffiné, en accord avec le positionnement haut de gamme du produit.
• Le rouge, symbole des émotions fortes, que l’on peut associer ici au plaisir et à l’énergie.

Une identité qui n’a quasiment pas changé depuis la création de la marque, et qui a permis à Nutella de nouer un lien très fort avec ses consommateurs.

Dès les années 1980, concurrence oblige, des slogans font leur apparition pour renforcer le storytelling. C’est l’ère du « Nutella, chaque jour, c’est du bonheur à tartiner »,  qui sera ensuite suivi de plusieurs autres ! 

 

Quel packaging pour Nutella ?

Du lait, des noisettes, du cacao fait maison… Si la pâte à tartiner possède ce goût si particulier, c’est que la marque a le monopole d’achat d’une variété bien spécifique de noisettes. Obligeant ses concurrents à se servir parmi les autres variétés moins goûteuses et moins qualitatives.

Pour une recette aussi jalousement gardée, il fallait bien un packaging digne de ce nom ! 

L’identité visuelle de Nutella n’a que peu changé au fil des ans, mais la marque nous a offert une belle diversité côté formes. De petites coupelles  semblables à celles des salades de fruits, nous avons tour à tour eu droit aux barquettes en plastique, aux bocaux et aux incontournables verres à collectionner. Un pari réussi grâce auquel Nutella est parvenu sans difficulté à s’inscrire durablement dans l’esprit des consommateurs.

 

Proposé en 400g, 750g voire 1kg en cas de format spécial, c’est en 1965 qu’est apparu le bocal que nous connaissons aujourd’hui. Surnommé Pélikan en raison de sa forme sinueuse semblable à celle des encriers à stylo-plume de la marque du même nom,  le bocal est surmonté d’un couvercle blanc strié à l’ouverture toujours facile et d’un film métallique protecteur.

Le design simple, composé de l’image d’une tartine de pain généreusement garnie de pâte à tartiner, propose quant à lui un véritable retour aux sources qui nous ramène à la création même de Nutella, à l’époque où le produit se présentait sous la forme d’une pâte dure à découper que l’on savourerait entre deux tranches de pain.

La marque réaffirme ainsi son positionnement. Nutella est une entreprise familiale, dédiée à la famille. Et résolument tournée vers la gourmandise !

Ce qui participe au mythe de la marque, c’est que ni la recette, ni le packaging, ni l’identité graphique n’ont changé. Cela installe la marque dans la continuité et légitimise la confiance des consommateurs.

 

Nutella et la différenciation 

Depuis la fin des années 90 et le retour à la croissance, ce sont nos modes de consommation qui ont changé. Si l’on constate ces dernières années un retour à une consommation plus responsable, il est aussi question de se faire plaisir.

Les achats coup de cœur ont toujours autant leur importance. Et forcément cela passe par le visuel et par le sentiment de rareté.

Un sentiment dont Nutella parvient à jouer d’une main de maître depuis de nombreuses années. Au-delà de sa recette unique, la marque est devenue imbattable dans tout ce qui touche à la communication événementielle.

Les 30 ans de la pâte à tartiner ? Un événement célébré en grande pompe au Carrousel du Louvre et soutenu par un pot exclusif tout spécialement créé pour l’occasion.

Les fêtes de fin d’année ? Et voilà les pots qui revêtent leurs plus beaux habits d’hiver et qui s’accompagnent de jolis pochoirs qui décoreront vos futurs sablés. Des sablés au Nutella bien sûr, et que vous  confectionnerez joyeusement en famille. Une fois de plus !

Avec Nutella, le packaging devient plus que jamais un produit en lui-même. Voire un véritable objet de collection. Et ce n’est certainement pas le projet Unica lancé il y a quelques années qui pourra dire le contraire.

Là, les formes géométriques colorées ont été soigneusement pensées pour n’être jamais les mêmes. Le résultat, ce sont 2,6 millions de pots de Nutella. Sans que deux ne soient jamais les mêmes !

 

Les petits nouveaux de la gamme

Après le Snack and drink proposé en 2003… C’est le Nutella B-Ready qui a fait son apparition sur le marché à l’horizon 2016. Le plus gros lancement depuis l’apparition du Coca-Cola Zero à l’époque, et pour lequel la plupart des consommateurs ont été au rendez-vous.

Après un démarrage en trombe et 46 millions d’euros de chiffre d’affaires générés fin 2016, le succès s’essouffle. Les consommateurs délaissent progressivement le biscuit en forme de petite baguette de pain fourrée, malgré des résultats honorables en termes de pénétration du marché et de rachat.

En 2019, la marque récidive. Nutella biscuit, tout en rondeur et généreusement garni de l’incontournable pâte à tartiner, fait son apparition dans un sachet refermable de 22 unités. Nouveau succès pour la marque qui a déjà depuis troqué le sachet souple par un tube métallique rigide  plus pratique.

De quoi surfer sur la tendance du snacking nomade. Et permettre aux consommateurs de savourer leur Nutella partout, sans avoir besoin de préparer leurs tartines en amont. 

Au doigt, à la petite cuillère ou sur du pain… Nutella s’est hissé au rang des marques incontournables du paysage marketing. Après un tartineur spécial conçu en 2002 par designer Patrick Jouin et une multitude d’éditions spéciales… À quoi s’attendre de la part de la marque pour la suite ?