Le packaging est souvent négligé par les professionnels du marketing. De ce fait, il se retrouve, la plupart du temps, au dernier rang de leurs préoccupations.

Bien après, les opérations de publicité proprement dites, à la télévision, par exemple. Or, le packaging est la première chose que voit le consommateur au moment où il est prêt à acheter un produit.

Il constitue en quelque sorte la dernière possibilité qu’a l’entreprise de communiquer sur le produit qu’elle commercialise. Cet instant est, par conséquent, décisif et il mérite une attention particulière.

Le packaging est, en effet, plus qu’une simple question d’emballage et de logistique. Pour cela, il est nécessaire de se rappeler les conditions dans lesquelles a lieu l’acte d’achat et de comprendre comment le packaging peut réellement l’influencer.

 

Comment le consommateur se décide-t-il pour acheter un produit ? 

Déroulement d’une session de shopping

7 fois sur 10, le consommateur se décide pour un produit quand il est face au rayon où il a été placé. Car, si le consommateur sait, en général, ce dont il a besoin, avant d’arriver au magasin, il est pratiquement toujours prêt à choisir n’importe quelle marque, une fois sur place.

Sa prise de décision ne dure, en moyenne, pas plus de 30 secondes. Ajoutons qu’il perçoit près de 250 produits à la minute, parmi les dizaines de milliers d’autres références qu’un hypermarché offre dans ses rayons. Enfin, quand il prend en mains un de ces produits, il y a 8 chances sur 10 pour qu’il le mette dans son caddie.

 

Rôle du packaging

Dans ces conditions, le rôle du packaging est fondamental. Un produit dont le packaging est réduit à sa fonction d’emballage purement logistique est assuré d’être surclassé par tous les produits concurrents dont l’emballage a fait l’objet d’une démarche marketing.

L’emballage, c’est ce qui permet de transporter et de livrer le produit en toute sécurité. Le packaging, c’est ce qui permet, en plus, de le faire remarquer par le consommateur une fois placé en rayon.

C’est le « vendeur silencieux » de tout commerce de détail.

 

Place du packaging dans une stratégie marketing

Du fait de leur impact sur le consommateur, une stratégie marketing ne peut ignorer les éléments composant le packaging et qui l’influencent comme, par exemple, les codes couleur ou typographiques. Mais, ce n’est pas suffisant.

En effet, le packaging doit prendre en compte les trois emballages de tout produit et s’inscrire dans une démarche qui se termine avec les actions de merchandising.

 

Les trois emballages du packaging

On a tendance à l’oublier, mais un packaging se compose, finalement, de trois emballages : l’emballage primaire, l’emballage secondaire, qu’on appelle aussi le suremballage, et l’emballage tertiaire. Voyons ensemble chacun d’entre eux :

• L’emballage primaire, c’est celui dans lequel se trouve le produit. Celui avec lequel il est directement en contact. C’est, par exemple, le tube de dentifrice.

 

• L’emballage secondaire, dit aussi suremballage, c’est le contenant du contenant, proprement dit, du produit. C’est la boîte dans laquelle se trouve le tube de dentifrice.

C’est, en général, le seul que voit le consommateur au moment où il doit prendre sa décision d’acheter ou non le produit. Mais, l’emballage secondaire peut se confondre avec l’emballage primaire.

 

 

 

• L’emballage tertiaire a une fonction purement logistique. C’est celui qui permet de constituer des lots, de plus ou moins grande taille, du produit et de faciliter leur palettisation juste après leur production.

 

Or, chacun de ces emballages peut être porteur d’un message spécifique de la marque.

 

Les différentes fonctions des emballages

• Par exemple, l’emballage tertiaire peut aider à accroître le « facing » du produit, autrement dit, l’importance du linéaire qu’il occupe dans un rayon, et soutenir une offre promotionnelle. C’est, par exemple, la vente par deux, par quatre ou six  unités.

 

• L’emballage secondaire met l’accent sur un ou plusieurs avantages du produit par rapport aux produits concurrents. Dans le cas du dentifrice, le suremballage, la boîte dans laquelle le tube est emballé, met en avant, par exemple, le fait que sa formulation ne comprend pas de dioxyde de titanium.

 

• Quant à l’emballage primaire, sa vocation est de faciliter l’usage du produit, notamment, grâce à son design. Les dentifrices peuvent ainsi être contenus dans des tubes laminés souples, dans des tubes rigides doseurs, ou encore dans des flacons.

 

Les actions de merchandising

Choix de l’emplacement

La place occupée par un produit sur un rayon n’est absolument pas anodine. Certains emplacements ont plus d’impact que d’autres sur la décision d’achat du consommateur.

Un produit, placé tout en bas d’un rayon et à l’une de ses extrémités, se vend moins bien qu’un produit placé en son centre, à hauteur d’yeux ou en tête de gondole.

 

« Facing »

L’emplacement ne suffit pas à tout. Il faut y ajouter la surface ou le « facing ».

Plus cette surface est grande, plus les chances d’accroître les ventes du produit augmentent.

 

Marges arrière

L’objectif du merchandising est donc de s’assurer des meilleurs emplacements et du meilleur facing pour les produits de la marque dans les rayons du distributeur. C’est en principe ce service qu’on retrouve facturé par les grandes enseignes à leurs fournisseurs sous l’intitulé « coopération commerciale » et plus connu sous « marges arrière » ou rétrocommissions.

Cette pratique fait l’objet d’une réglementation de plus en plus précise et il n’est pas rare, désormais, de voir des distributeurs condamnés à les rembourser à leurs fournisseurs.

 

Actions promotionnelles et PLV

Quoiqu’il en soit, le merchandising peut également prendre la forme d’actions promotionnelles et d’animations menées sur le lieu de vente par les fournisseurs eux-mêmes. Le packaging s’accompagne alors d’éléments propres à la Publicité sur le Lieu de Vente (PLV).

Ces éléments sont bien évidemment des éléments clefs de toute stratégie marketing.

 

Comment le packaging influence-t-il la décision d’achat du consommateur ?

Impact du packaging

L’impact du packaging se mesure à sa capacité à contrebalancer les stimuli parasites et à s’imposer dans un environnement saturé. On l’a vu, le consommateur se décide en très peu de temps.

Or, sa décision d’achat doit se frayer un passage au travers d’une multitude de stimuli qui n’ont rien à voir avec le produit qu’il recherche et qui perturbent ses capacités de raisonnement.

Le fond musical, la foule de clients, les annonces permanentes, visuelles et sonores, les variations dans la présentation des produits, beaucoup de facteurs concourent à le désorienter.

 

 

Un packaging réussi sait attirer l’attention du consommateur dans le brouhaha qui l’entoure et répondre, rapidement et facilement, aux questions qu’il se pose. En tout cas, mieux que le packaging des produits concurrents que, dans ce contexte, il va délaisser, faute de les avoir vraiment vu.

 

En quoi le packaging influence l’acte d’achat du consommateur

Quand il se présente devant un rayon, le consommateur est aux prises avec plusieurs états émotionnels. C’est à ces états que s’adresse le packaging pour attirer l’attention du consommateur stressé.

Celui-ci veut ainsi trouver rapidement le produit dont il ressent le besoin comme une urgence. Il est prêt à agir de manière compulsive si le produit lui apparaît soudain comme lui étant absolument nécessaire et à portée de mains.

Et cela d’autant plus, s’il a l’impression de faire une excellente affaire.

 

Effet du packaging sur le comportement du consommateur et client

Pour attirer l’attention du consommateur, la retenir et lui faire prendre en mains le produit, le packaging recourt à plusieurs techniques, parmi lesquelles, la couleur, les images, la typographie, la marque, le design et les finitions, ainsi :

• La couleur noire est associée aux produits de luxe, le blanc aux produits ménagers, le vert aux produits bio ou naturels et le bleu ciel, presque transparent, aux bouteilles d’eau. Il peut être intéressant de casser ces codes pour surprendre le consommateur.

On trouve ainsi des eaux gazeuses dans des bouteilles rouges. Elles ne passent pas inaperçues dans un rayon habituellement rempli de bouteilles bleutées.

 

• Des images transmettent facilement un message. Elles n’ont pas besoin d’être traduites.

Des dents étincelantes et d’un blanc éclatant sur la boîte d’un tube de dentifrice parlent immédiatement au consommateur. C’est aussi la technique la plus fréquemment utilisée pour les produits destinés aux enfants.

C’est la raison pour laquelle les marques investissent tant dans des mascottes que le jeune public peut associer spontanément à un produit.

 

• La typographie joue également un rôle essentiel. Par exemple, une typographie élégante contribue à renforcer visuellement le caractère luxueux du produit qu’elle décrit.

Une typographie qui reprend l’aspect d’une écriture manuscrite lui donne un aspect plutôt authentique. Les étiquettes de certains pots de confiture sont basées sur cette relation.

 

• La marque et son logo sont des signes aussitôt reconnus par le consommateur dès lors qu’ils ont fait l’objet d’une publicité intensive. C’est la raison pour laquelle ils ne peuvent que figurer en bonne place sur les emballages. Ils parlent aux consommateurs autant que des images.

 

• Le design, autrement dit, la forme du produit, proposé aux consommateurs est fondamental dans la perception qu’ils peuvent en avoir, notamment en ce qui concerne sa praticité ou son côté ludique.

 

• Les finitions ajoutent à l’impression données par le produit. Un emballage verni, brillant, est interprété comme allant de pair avec un produit de qualité.

L’emploi d’un emballage d’apparence bon marché doit donc être bien expliqué au consommateur si le produit qu’il renferme est exceptionnel.

 

Les fonctions du packaging d’un produit

Le packaging donne des informations par lui-même, en quelque sorte subliminales, mais il est aussi le support à des informations bien réelles. Celles-ci se répartissent en deux catégories : les informations obligatoires et les informations soulignant les avantages du produit par rapport à ses concurrents.

 

• Les informations obligatoires concernent le lieu de fabrication du produit, ses ingrédients ou sa composition, sa valeur nutritionnelle quand il s’agit d’un produit alimentaire, et ses conditions d’utilisation. L’espace réservé à ces informations est, la plupart du temps, réduit, et la typographie utilisée, guère lisible.

 

Pourtant, les consommateurs sont de plus en plus nombreux à prendre le temps d’en prendre connaissance, une fois qu’ils ont le produit entre les mains. Or, bien que cette phase corresponde habituellement à une décision d’achat, elle peut ne pas se concrétiser si le contenu de ces informations suscite la méfiance du client.

 

• Malgré cela, les informations marketing qui vantent les mérites du produit occupent la plus grande partie de l’espace disponible. Elles ne sont pourtant pas les mieux perçues par des consommateurs de plus en plus réticents à croire de tels messages.

C’est pourquoi les avis et les commentaires des utilisateurs deviennent de plus en plus déterminants dans l’acte d’achat.

 

• De ce fait, les meilleures informations marketing sont celles qui s’appuient sur les informations obligatoires pour en faire ressortir les éléments positifs et en faciliter la lecture. Pour un produit cosmétique, par exemple, le fabricant indiquera de façon très lisible que le produit est sans parabène et sans alcool.

Pour un produit alimentaire, il indiquera qu’il est sans gluten, sans huile de palme ou sans matière grasse.

 

Le pouvoir du packaging

Le pouvoir du packaging est donc immense. Plusieurs techniques peuvent, en outre, démultiplier l’impact des informations qu’ils véhiculent.

Le pouvoir des collections

Il peut être le support à de petits objets de collection. Le principe en a été mis en œuvre pour la première fois par les chocolats Poulain en 1898.

Le succès fut énorme. C’est celui, par exemple, des Kinder Surprise.

Effet positif garanti, même si le produit n’est pas destiné à un public jeune. L’exemple le plus célèbre dans ce domaine est celui de la lessive Bonux, créée dans les années 60, aujourd’hui disparue, dont le succès a été due aux petits objets que les enfants pouvaient récupérer dans les paquets de lessive de leurs mamans.

 

L’intérêt des clusters

Ce dernier exemple illustre, d’ailleurs, le rôle de prescripteurs incontournables que jouent les enfants auprès de leurs parents. Le packaging bien élaboré doit pouvoir répondre aux attentes des uns et des autres qui ne sont évidemment pas les mêmes.

C’est pourquoi, les marques bien avisées font passer leurs messages en deux temps. Le message qui s’adresse aux parents est sur l’emballage qui forme un cluster de plusieurs produits identiques, un pack de yaourts, par exemple.

Alors que le message qui s’adresse aux enfants est imprimé sur chacun des produits formant le cluster, en l’occurrence, sur chacun des yaourts.

 

L’effet d’une charte graphique

Sans entrer dans les détails d’une charte graphique, il convient de rappeler qu’elle ne peut que renforcer de manière indiscutable l’impact de n’importe quel packaging.

 

Le packaging ou l’art d’utiliser l’emballage d’un produit pour attirer le consommateur et l’aider dans sa décision d’achat est un élément clef de toute stratégie marketing. Dans ce domaine, l’imprimeur et la connaissance qu’il a des dernières innovations en matière de papier et d’impression peut apporter une aide décisive dans la réalisation d’un packaging adapté à cette stratégie.