Céréales, jouets, chocolats, jus de fruits… Nos petites têtes blondes ont beau ne pas passer directement en caisse, elles ont définitivement le pouvoir d’influer sur la décision d’achat de leurs parents. Le packaging adapté aux enfants a donc tout d’une véritable stratégie marketing, ludique, intelligente et potentiellement très lucrative.
Quant à s’adresser à ce public particulier, la tâche n’est pas si facile ! Plus encore qu’avec les adultes la communication peut ici être délicate. Entre goûts déjà très affirmés et curiosité volage, les enfants ne se laissent certainement pas séduire si facilement.
Les enfants, une cible difficile pour le packaging
On le sait bien, les enfants sont d’excellents prescripteurs !
Il suffit de faire quelques courses en famille pour s’en apercevoir. Un emballage attractif, un produit aperçu à l’école, dans un catalogue, en ligne ou à la télévision et le processus s’amorce. Nos bambins réclament un petit quelque chose à des parents tiraillés entre leur gestion du budget et l’envie de faire plaisir.
Il faut dire que depuis la généralisation des appareils nomades, les tentations sont partout. Et pour les marques, les difficultés à se démarquer sont d’autant plus importantes.
D’autant que la communication doit être ici toute particulière.
Un slogan accrocheur ? Quelques informations nutritionnelles bien choisies, soigneusement mises en valeur ?
L’enfant n’en aura strictement rien à faire.
Le secret sera plutôt d’établir une vraie reconnaissance visuelle par le biais des formes, des couleurs ou du personnage mis en avant sur notre packaging pour enfants.
En tenant également compte des différentes tranches d’âge à l’intérieur même de la cible. Le message ne sera par exemple par perçu de la même façon par les tout petits (moins de 3 ans), les jeunes enfants (3-8 ans) ou les pré-adolescents, en fonction du stade de développement de chacun.
Tout un programme !
Le chemin du packaging pour enfants
Séduire
L’enfant ne disposant que d’une capacité de concentration courte, il s’agira de retenir son attention en jouant notamment sur :
- Les couleurs vives, et les illustrations.
- Les matières, aussi agréables que possible. Elles produiront pourquoi pas un son particulier à la manipulation.
- La création d’un univers, rempli de super-héros ou de petits personnages attachants. Nesquik a opté pour le lapin Quicky par exemple, les céréales Choco Pops sont indissociables du singe dont les enfants suivent depuis des années les aventures dans les publicités télévisées. Même Mc Donald’s s’est créé une mascotte dans le personnage de Ronald le clown.
Des repères qui permettront à l’enfant de reconnaître votre marque. Et de vous désigner auprès des grands à chaque fois qu’il le souhaitera.
Et pour aller encore un peu plus loin dans la séduction, on inclura pourquoi pas un petit cadeau dans notre packaging pour enfants. Une vraie promesse de jeu à venir et d’unboxing réussi qui ne laissera personne indifférent !
Inciter
Le dialogue avec un enfant ne peut pas se construire de la même manière qu’il le ferait avec un adulte.
On retiendra notamment que l’enfant a besoin de symboles familiers qui le rassurent. Et puis, à l’inverse de l’adolescence où tout est question de différenciation, le jeune enfant aura tendance à apprécier et rechercher les produits déjà appréciés par d’autres enfants.
Pour être compris et toucher notre jeune cible, on pourra notamment :
- Choisir un message clair, facilement assimilable.
- Avoir recours à l’humour et à l’imaginaire pour toucher directement les émotions.
- Être davantage visuel qu’explicatif.
Tout ceci facilitera la compréhension. Le petit consommateur se souviendra alors plus facilement de votre marque.
Et puisqu’il s’agit aussi de rassurer les parents qui procèdent à l’achat, on insistera peut-être sur certaines notions essentielles dans lesquelles chacun saura s’y retrouver.
Misez par exemple sur la sécurité, le plaisir généré par la gourmandise ou le jeu, parents et enfants devraient être séduits de la même façon !
Fidéliser
Un enfant finalement, c’est un adulte en devenir. Et un futur consommateur dont le pouvoir d’achat progressera avec les années.
Il y a beaucoup à gagner en s’inscrivant au plus tôt dans le quotidien d’une clientèle jeune. Beaucoup d’adultes d’aujourd’hui continuent d’acheter les produits qu’ils consommaient hier, par habitude ou par nostalgie.
Alors on affine son positionnement le plus tôt possible, pour devenir pourquoi pas LA marque de référence au sein d’une famille. De quoi traverser les générations en toute tranquillité !
L’innocence de l’enfant, c’est cette faculté de se persuader que rien n’est impossible, de croire à la magie sans qu’intervienne la raison.
Pierre Szalowski.
Un packaging ludique
Dans les rayons des magasins, le packaging pour enfants prend des airs de véritable arme de persuasion.
Gardez les emballages luxueux et décoratifs pour un autre type de clientèle. Ici, on veut du pratique, du doux et du ludique.
Il y a quelques années, la marque Amora inventait par exemple le «Miam’s Mayo», un flacon en plastique en forme de personnage, à poser à l’envers. Bingo ! Désormais, sur la table du dimanche, le pot en verre familial côtoiera un flacon pratique rien que pour les enfants !
MonPackaging met ainsi à votre disposition une multitude de modèles pour satisfaire toutes vos idées de création. Et en carton s’il vous plaît, matériau favori parmi les 4-12 ans !
Les couleurs
En marketing, la couleur choisie entretient un lien étroit avec le produit vendu.
Le rouge se retrouve ainsi régulièrement dans le secteur alimentaire, le bleu est devenu incontournable parmi les bouteilles d’eau minérale.
Les cosmétiques, eux, oscillent entre teintes pastel ou plus foncées.
Pour cibler les enfants par le packaging, on aura de préférence recours aux couleurs primaires vives et leurs dérivés directs (rouge, rose, orange, jaune, vert, bleu…). À noter qu’une petite touche de brillance à travers le doré ou l’argenté sera toujours la bienvenue !
La simplicité par le jeu
Une languette pour faciliter le démoulage d’un flan, un bouchon pratique ou fluorescent pour sécuriser une bouteille. Avec le packaging pour enfants, le côté pratique doit définitivement rencontrer le côté ludique.
La nourriture elle-même prend aujourd’hui des allures de véritable jeu. Désormais sur les rayonnages, on rencontre des steaks Charal en forme d’étoiles et de donuts pour pouvoir mettre le ketchup au milieu, ou bien des fromages à éplucher et à déguster filament par filament.
Complétez le tout avec un packaging amusant et le tour est joué !
Le héros du goûter
Les licences font vendre. Marvel, Disney, Barbie, Looney Toons, apposez un visage connu sur un emballage et c’est le succès assuré. Du moins pendant un temps.
Car les modes comme nous le savons se font ou se défont et certains personnages finissent par disparaître faute d’un univers suffisamment entretenu.
Et justement, pourquoi ne pas cultiver votre propre univers ? Comme évoqué plus haut, la création d’un monde à part et d’un personnage récurrent sera un levier marketing incontournable.
Pour cibler les enfants grâce au packaging, la marque Lu a fait l’effort d’un formidable storytelling.
Ici un royaume, Princeland. Là un méchant, Moustachio, qui s’est fixé pour mission de voler toutes les récoltes de blé, empêchant par là la création des précieux biscuits !
Et puis un héros, le Prince, fidèle défenseur de son royaume et qui finit toujours par l’emporter sans mal.
Simple et efficace. L’histoire est facilement assimilable et présente en plus l’avantage de se décliner à la télévision depuis de nombreuses années !
Des portions individuelles
Plus ludique, plus facile à emporter, les portions individuelles ont envahi des rayons pas toujours uniquement enfantins.
Dans le secteur alimentaire tout particulièrement, deux cibles principales sont dans le viseur des marques : le petit déjeuner et le goûter. Parfaitement protégés, il faut que les produits puissent aussi tenir plusieurs heures dans le cartable.
Partant de là, les petits fromages et les mini BN se retrouvent partout. Les fruits eux-même se font parfois plus petits tandis que les compotes ont trouvé un nouveau souffle avec la création de gourdes à emporter avec soi tout au long de la journée.
Alors on n’hésite pas à réduire ses propositions. À agrémenter le tout d’une paille ou d’un packaging ouvert permettant d’en deviner le contenu.
À la clé, une multitude de pique-niques et de récrés !
Le petit cadeau
Avec 81 millions d’œufs Kinder vendus chaque année, la marque a largement ouvert la voie de la petite surprise cachée à l’intérieur du chocolat.
La plupart des marques ne proposent en revanche un petit cadeau que pour une durée limitée, mais cela fonctionne généralement à tous les coups.
Tatouages, toupies, jeux de cartes, stickers, le choix est vaste. L’enfant appréciera aussi tout spécialement les objets à collectionner.
N’oubliez pas de mentionner visiblement cette jolie surprise sur votre packaging, à travers un encart coloré ou un petit dialogue à bulles que le regard ne pourra pas ignorer !
De quoi faire appel une fois de plus à l’imagination de l’enfant. Et renforcer avec lui un lien que l’on vous souhaite indéfectible.
L’imagination vaut bien des voyages, et elle coûte moins cher.
George William Curtis.
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