L’histoire et l’évolution du packaging s’entremêlent avec celles des modes et des échanges commerciaux entre les civilisations. Ce que l’on constate, c’est que chaque période a dû faire face à ses propres problématiques.
La tendance au minimalisme que l’on observe aujourd’hui est le fruit de plusieurs siècles d’évolution des conceptions liées à l’emballage. Et si l’on regardait un peu en arrière ? Retour sur 8000 ans d’histoire de l’emballage et du packaging.
Contenir à l’aube du packaging
Les contenants existent depuis qu’il y a des objets à transporter. Bien avant les boîtes en métal et les bouteilles en verre, les populations ont eu à porter et à conserver les produits liquides et solides.
Dans les mains tout d’abord, puis dans les feuilles et dans des peaux. Dans tous les cas, le packaging a rempli pour l’homme préhistorique nomade un rôle purement fonctionnel.
Les débuts de la cueillette puis de la chasse et de la pêche l’incitent plus tard à envisager de nouveaux modes de conditionnement.
Le bois
À son stade le plus primaire, le packaging est grossièrement sculpté dans du bois. Caisses de transport, fûts pour le vin, l’Empire Romain en fait un matériau indispensable.
Majoritaire durant tout le Moyen-Âge, l’ère préindustrielle amorce peu à peu son déclin au profit de tout nouveaux matériaux.
La poterie
En apprivoisant le feu, l’homo sapiens apprend à cuire l’argile et à fabriquer différents objets. Mais c’est finalement la progression de l’agriculture qui permettra à la poterie de se perfectionner.
Nous sommes alors en 6500 avant Jésus-Christ. Et de nomade, l’homme se sédentarise pour élire domicile dans des villages où il pourra vivre en communauté.
L’artisanat prend son envol selon les capacités de chacun et dès la fin du néolithique, vers 3000 avant Jésus-Christ, les échanges croissants entre les populations du bassin méditerranéen annoncent déjà le développement progressif des techniques d’emballage.
Le bronze
Les siècles passent et avec eux la poterie s’efface, sans disparaître, au profit de la métallurgie. Le premier millénaire marque ainsi l’apparition des premiers contenants en métal.
Plus à l’aise avec les nouvelles techniques, l’homme met également au point les premiers flacons. Le packaging tel que nous le connaissons est encore loin mais au moins commence t-il à se diversifier.
Et désormais, contenir ne suffit plus. Pour rester indispensable, l’emballage primitif devra prendre en compte un autre élément fondamental : la conservation.
L’histoire humaine est par essence l’histoire des idées ».
Herbert George Wells.
Conserver par l’emballage de métal
L’histoire et l’évolution du packaging se poursuivent.
Jusqu’au XIXème siècle, la salaison reste l’unique moyen de conserver les aliments plus de quelques jours. Le confiseur Nicolas Appert va avoir, en 1801, l’idée de concevoir un procédé de stérilisation par la chaleur d’aliments placés dans des récipients hermétiquement clos.
La technique est sobrement appelée “l’appertisation” et sera perfectionnée jusqu’à la stérilisation de longue conservation, effectuée à ultra-haute température.
L’industrie de la conserve prend alors son essor et devient incontournable à tout parcours d’achat. John Landis Mason crée en 1858 le pot en verre à couvercle métallique qui portera son nom tandis que le carton ondulé fait son apparition quelques années plus tard.
Les traditionnelles boîtes de conserve représentent alors à elles seules 65% du marché tandis qu’en 1934, les premières canettes appelées à l’époque « boîtes boissons » sont commercialisées par l’American Can Company.
Aidée par les progrès techniques, la boîte de conserve gagne tous les pays du monde. La concurrence entre les produits n’est plus très loin et les boîtages se parent de couleurs et de symboles pour ne pas se fondre dans la masse.
Renseigner par le packaging informatif
Informer sur le contenu, identifier les producteurs et les origines du produit, les amphores sous l’Antiquité portaient déjà un signe distinctif offrant quelques informations.
Le concept de marque est déjà en marche et prendra de l’importance dès le Moyen-Âge.
Les prémices des marques
Entre 1095 et 1492, aux temps forts des Croisades, les combattants des différentes régions ont recours à des blasons pour se distinguer les uns des autres sur les champs de bataille. Ceux-ci ne tardent pas à dépasser les seules limites des expéditions militaires et l’on retrouve bientôt des blasons sur un peu tous les supports.
Sur les vêtements, les objets d’art et même les monuments, les blasons deviennent de véritables signes d’appartenance à une même famille et l’idée fait son chemin.
À la fin du XVIème siècle, ce sont finalement les marchands qui la reprennent en usant de signes distinctifs pour aider leurs échoppes à se démarquer. La marque comme représentation d’un produit ou d’un concept est née !
Avec le XIXème siècle, le packaging s’industrialise et l’on assiste à l’apparition des premières marques telles que la maison de champagne Veuve-Clicquot fondée en 1859.
Pourtant, la marque joue encore seulement le rôle de signature. Il faudra attendre le siècle suivant et l’essor de la consommation de masse pour que celle-ci prenne une toute nouvelle dimension.
La consommation de masse
Si le petit commerce de proximité règne sans partage jusqu’au milieu du XIXème siècle, la révolution industrielle amorcée au siècle suivant entraîne un bouleversement total.
Face aux nouveaux modes de distribution et de conception des emballages, le modèle du commerce traditionnel hérité du Moyen-Âge laisse la place à la grande distribution. Les années 1960 marquent d’ailleurs un véritable renouveau en France avec la multiplication des supermarchés en libre-service, puis l’implantation du tout premier Carrefour en 1963.
Les intermédiaires de distribution appellent à des emballages fiables et facilement reconnaissables. Et tandis que les procédés de fabrication se développent, l’idée se répand qu’un packaging devrait être représentatif de la qualité des produits qu’il contient.
La qualité dans les années 60-70 étant généralement synonyme de durabilité, l’emballage et le packaging poursuivent leur évolution en revêtant de multiples fonctions. C’est dans ce contexte qu’apparurent par exemple les traditionnelles boîtes de tabac en métal réutilisables.
Toute l’invention consiste à faire quelque chose de rien.
Jean Racine.
Séduire par le packaging de masse
Dès le début du XXème siècle, la montée en puissance de l’industrie invite à repenser le packaging. Fonctionnel depuis la nuit des temps, le packaging révèle alors son plein potentiel esthétique.
Artistes de renom et pionniers du design se penchent tour à tour sur de nouveaux visuels pour les produits de grande consommation, à l’image de Raymond Loewy pour qui l’esthétisme représente un véritable argument commercial. En plein essor de la consommation, il faut se rendre à l’évidence : le laid ne fait pas vendre.
L’image de marque
Convaincu de son concept, Raymond Loewy pose des mots sur son image de marque. Une marque se compose selon-lui d’un nom et d’un logo qui illustre de manière simplifiée ce qu’est l’entreprise ou le produit.
Une idée encore d’actualité aujourd’hui et qui a fait de l’image de marque un concept marketing absolument fondamental.
La conception en série
Riches en innovations, les années 50 voient aussi l’apparition de la flexographie qui permet d’imprimer directement des images réalistes sur le packaging. Une initiative largement reprise par le secteur alimentaire où la concurrence se fait déjà de plus en plus rude.
La publicité gagne du terrain et les entreprises rivalisent alors d’inventivité pour proposer les emballages et les packaging les plus attractifs qui soient.
Le code-barre, inventé dans les années 50, se démocratise dans les années 70 au rythme de la grande distribution qui entraîne un foisonnement de l’offre sans précédent. Plus que jamais, le packaging doit se démarquer pour exister.
Fonctionnel et esthétique comme à ses débuts, il doit désormais porter et accompagner la marque tout au long du processus de vente… et encore après !
Enrichir par le packaging digital
L’essor d’Internet et des technologies digitales au cours des années 90-2000 offrent à la grande majorité des marques une toute nouvelle portée mondiale. Ce qui a forcément contribué au durcissement de la compétition et au renforcement du rôle central du packaging.
Désormais, on scanne ou on entre des adresses URL indiquées sur les produits pour parfaire encore l’expérience. Les codes QR présents sur un nombre croissant de packaging mènent par exemple à des informations supplémentaires, des idées recettes voire même des jeux !
Simplifier par le packaging de demain
Des millénaires d’histoire et d’évolution du packaging plus tard, on observe aujourd’hui un retour aux formes et aux matières les plus primaires. Prise de conscience écologique oblige, les distributeurs optent aujourd’hui pour des packaging plus naturels, plus minimalistes composés de carton recyclé ou des bocaux réutilisables en verre.
Le packaging de demain devra nécessairement composer avec les enjeux du moment. Urgence environnementale bien sûr mais aussi extinction de certaines ressources naturelles qui pousseront à abandonner définitivement le plastique et le suremballage au profit de matériaux recyclables, réutilisables ou de produits solides n’ayant pas besoin d’être emballés.
Le vieillissement progressif des populations mondiales devrait aussi appeler à des packaging plus simples d’ouverture et plus lisibles dans leurs informations. On estime en effet que les plus de 65 ans représentent près de 20% de la population européenne, et que leur proportion augmentera de 80% d’ici 2050.
Et puisque l’intelligence artificielle promet de s’étendre à pratiquement tous les aspects du quotidien, nous pouvons d’ores et déjà envisager ses avantages dans la lutte contre le gaspillage, l’information du consommateur et la garantie des contenus proposés.
À chaque distributeur d’envisager les nouvelles solutions qui lui sembleront les mieux adaptées. Pour discuter des vôtres, n’hésitez pas à prendre contact avec MonPackaging ! Notre équipe se tient à votre disposition pour répondre à toutes vos questions.
