Il y a de l’art dans la conception de packaging, et l’affirmation tend à devenir de plus en plus vraie ! S’il reste un média commercial créé pour convaincre un consommateur, il est aussi un support créatif pour un nombre croissant d’artistes.
Outil de différenciation pour certains, œuvre d’art pour d’autres, le packaging est un peu tout à la fois ! Un vrai média culturel qui a su s’émanciper de sa fonction première : protéger un contenu. Entre produits jetables et objets de collection, où se positionnent aujourd’hui nos emballages ?
Une relation réciproque
Entre art et packaging, qu’est ce que nous avons ? Une source d’inspiration séculaire d’une part, et un tout nouveau support d’expression de l’autre côté. Alors forcément, les échanges s’effectuent dans les deux sens, voire plus !
Une vaste source d’inspiration
Il y a les designers qui puisent volontiers dans le patrimoine artistique pour allier moderne et tradition et se démarquer grâce au packaging.
C’est ainsi que certains croquis de Léonard de Vinci illustrent aujourd’hui le Basic Homme de Vichy ou que La Création d’Adam de Michel-Ange orne les boîtages du café San Marco. Et La Laitière de Nestlé ? Elle date du XVIIème siècle et c’est au peintre néerlandais Johannes Vermeer que nous la devons.
Un formidable support d’expression
Et puis il y a les artistes qui s’inspirent de ces mêmes packaging pour proposer des œuvres à l’écho tout particulier.
En 1912, Picasso produisait ainsi «Verre et une bouteille de Suze», un collage que l’on retrouvera quatre-vingt ans plus tard en édition limitée sur la bouteille de la marque. On constate d’ailleurs que la vie quotidienne reste une source inépuisable d’inspiration.
Une étroite collaboration
Plus encore, il semble que le lien entre artistes et packaging soit riche d’une longue histoire.
Dès la première moitié du vingtième siècle, les marques prirent l’habitude de faire appel à des artistes pour créer l’identité des produits de grande consommation, et la tendance se poursuit encore ! La maison de champagne Taittinger confie régulièrement le design de ses millésimes à des artistes de renom par exemple. Quant au traditionnel Caprice des Dieux, ce ne sont pas moins de 12 artistes qui se sont mobilisés pour concevoir les visuels d’une série de packaging spéciale 60ème anniversaire.
La relation entre art et packaging semble alors s’axer autour de trois modes principaux :
- La reproduction : Le plus répandu, et le plus accessible. L’œuvre reproduite devra forcément exprimer un aspect concret de la marque ou du produit concerné. À noter que tout travail artistique dont l’auteur est décédé depuis plus de 70 ans tombe automatiquement dans le domaine public. Attention à bien se renseigner !
- Le mécénat : Une technique vieille comme le monde et par laquelle certaines marques financent le travail des artistes en échange de tout ou partie des œuvres produites. Il s’agit alors le plus souvent de jeunes artistes innovants, pour qui le packaging constitue un excellent vecteur de diffusion.
- L’association : Une stratégie marketing en vogue qui donne carte blanche aux artistes. Et l’occasion pour les marques de proposer quelque chose de vraiment différent !
De quoi rendre l’art accessible à tous finalement, lui qui fut longtemps cantonné aux livres et aux musées. Mais le packaging peut-il aller encore un peu plus loin ?
Tous les magasins finiraient par devenir des musées, et les musées des magasins.
Andy Warhol.
Du packaging à l’objet d’art
À l’heure où la société de consommation de masse semble avoir atteint son apogée, on constate que le packaging est plus que jamais détourné de ses fonctions initiales. Une tendance créative née dans les années 60 et qui ne semble pas prête de retomber !
Quand le packaging se fait critique
Objet esthétique, outil de séduction, les courants artistiques tels que le Pop Art ou l’Hyperréalisme ont plutôt choisi d’envisager le packaging comme la manifestation ultime de notre société d’abondance.
Lorsque ce n’est pas le sculpteur Duane Hanson qui pousse à réfléchir avec sa ménagère au caddie, c’est Andy Warhol qui a recours à la sérigraphie de boîtes de conserve pour illustrer nos excès du quotidien.
Le ton est direct, ouvertement critique mais généralement accompagné d’une pointe d’humour.
Grâce à l’art, le packaging en vient à remettre en question sa propre existence, tout en étant sublimé. Le performer chinois Ai Weiwei s’est ainsi fait connaître à travers le monde pour avoir peint le logo de Coca-Cola sur un vase de la dynastie Han (206 av. J-C à 220 apr. J-C).
Beaucoup d’artistes à travers leurs œuvres en viennent d’ailleurs à utiliser ou à simuler des techniques identiques à celles utilisées pour la conception de packaging comme c’est le cas de la photographie ou des illustrations imprimées.
Du jetable à l’éternel
Représenter des marques et des emballages d’accord, mais la démarche créative prend aussi parfois un tout autre chemin. Par compression, par accumulation, par sculpture, avec un peu de métal ou de carton, marques et packaging intègrent aujourd’hui pleinement l’œuvre artistique.
Il y a quelques années, un duo d’artistes créait ainsi Packaging Rainbow, un étonnant pantone de 4 mètres de haut sur 8 mètres de long, et composé de 1700 emballages en carton. L’assemblage est contemporain, le résultat saisissant et le tout nous invite une fois de plus à réfléchir.
L’occasion de prendre conscience du potentiel artistique de matériaux que nous manipulons et jetons au quotidien sans même y penser. La création de packaging ne s’effectue pourtant qu’au terme d’un long processus impliquant travail collectif, et ressources de matières.
La prise de conscience globale invite alors à une toute nouvelle réflexion. Pour traverser les âges aussi sereinement que les procédés artistiques utilisés, le packaging doit idéalement se faire durable, voire réutilisable.
Un véritable objet de collection qui gagnera en valeur au fil des ans. De quoi retrouver nos emballages derrière les vitrines des musées d’ici quelques siècles ?
Packaging et procédés photographiques
Au-delà de l’inspiration et du support d’expression qu’il permet, on constate aussi que le packaging, dans sa simple dimension marketing, mobilise un large éventail de procédés artistiques. Parmi eux, l’illustration et la photographie occupent une place de choix.
La photographie culinaire par exemple, si essentielle pour susciter l’envie sur les packaging, est devenue un art à part entière. La moindre image nécessite parfois des heures de travail.
Ici les ingrédients sont rigoureusement sélectionnés, découpés, et assemblés. Les fruits sont trempés dans une solution spéciale pour empêcher leur oxydation, les sauces sont ajoutées à la seringue, la moindre graine de sésame est posée à la main sur les hamburgers.
Le tout pourra ensuite être retouché pour raviver les couleurs et gommer les irrégularités. De quoi être parfois déçu en découvrant le produit réel !
C’est le jeu si l’on peut dire. L’aspect visuel est un élément fondamental de toute stratégie de packaging, justement parce que c’est précisément ici que s’effectuera la décision d’achat dans la plupart des cas.
Avant d’être savoureux, il faut donner envie rien qu’avec le regard. Et cela fonctionne avec tous les types de produits !
Aussi l’élaboration d’un packaging s’effectue t-elle en étroite collaboration avec des photographes et des stylistes spécialisés, qui pourront aussi être sollicités pour immortaliser le produit fini de la meilleure façon qui soit, dans l’attente d’une future brochure ou campagne publicitaire. D’autres artistes pourront éventuellement travailler l’image sur support vidéo.
Art et techniques d’illustration
Entre les motifs géométriques, le style vintage ou le packaging bande dessinée qui permet de raconter une histoire, il existe tout un monde d’illustrations parmi lesquelles les marques doivent savoir se retrouver.
Certaines pourront être parfaitement fidèles du produit ; on parle alors d’illustration représentative. D’autres au contraire n’auront qu’une vocation esthétique, ce sont les illustrations disruptives.
Dans tous les cas, les illustrations et leurs procédés empruntent largement à toutes sortes de secteurs artistiques. MonPackaging vous donne notamment l’occasion d’explorer de nombreuses possibilités graphiques !
L’illustration “flat design”
Un visuel à plat mais fortement accrocheur grâce à des couleurs très vives. C’est ce que l’on croise le plus fréquemment au fil des rayons de nos supermarchés.
Pensez à Nesquick, à la marque de biscuits Pocky ou aux rouges à lèvres All Tigers ! La couleur reste définitivement l’élément différenciateur le plus efficace parmi les packaging.
La couleur surtout, et peut-être plus que le dessin, est une libération.
Henri Matisse.
Le mélange dessin et typographie
Une excellente manière d’apporter du dynamisme et d’informer de différentes façons. N’hésitez pas ici à associer les styles créatifs quitte à bouleverser les genres.
Gardons en tête que le consommateur s’intéresse généralement davantage au produit que vous lui proposez, plus qu’à votre produit spécifiquement. Alors on soigne ce message et l’on puise dans l’art les outils nécessaires pour devenir une vraie référence !
L’illustration réaliste
Ce n’est pas parce que l’image est fidèle qu’elle fait moins rêver, loin de là. Une illustration réaliste pourra en dire long dès le premier coup d’œil et souligner certaines facettes de votre travail.
Des valeurs éthiques marquées, ou des ingrédients d’origine naturelle peut-être ?
L’aquarelle
Un style qui ne conviendra pas à tous les types de produits mais qui fonctionne à merveille avec les cosmétiques et les marques biologiques.
L’aquarelle connaît aujourd’hui un regain d’intérêt parce qu’elle permet des effets de relief très intéressants. À vos logiciels !
Le croquis
Derrière son air faussement simpliste, le croquis offre au packaging un look résolument moderne qui peut rapidement se révéler très impactant.
À envisager pour commencer sur vos objets de décorations, vos cosmétiques naturels et vos petits snacks originaux avant de voir plus grand !
Art et packaging : une relation durable ?
Finalement, entre l’art et le packaging, tout le monde s’y retrouve.
Les artistes ont ici l’opportunité de toucher le grand public, les marques savourent leurs bénéfices, et les acheteurs échappent à une consommation standardisée grâce à quelques packaging au look soigné. Une forme de théâtralisation très recherchée, en particulier dans le cadre d’éditions limitées où les ventes ont tendance à décoller de 30 % !
Quant à savoir si tout ceci saura durer sur le long terme, il est encore trop tôt pour le dire. Créatifs ou non, la plupart des packaging terminent leur route dans nos poubelles, preuve qu’il y a encore de nombreux efforts à fournir pour se rendre définitivement indispensables.
Seul l’avenir nous dira les procédés de conception et la place des packaging à venir. Mais d’ici là, il est toujours intéressant de travailler sans cesse à parfaire l’expérience du consommateur, pas vrai ?
