Il existe 7 principales fonctions du packaging, dont le rôle peut être commercial ou technique. En effet, le packaging n’est plus considéré comme un accessoire dont on se préoccupe en dernier lieu.

Il doit répondre aux contraintes de tous les acteurs de la chaîne de distribution. Il doit aussi s’imprégner des tendances sociales et véhiculer des valeurs pour le consommateur.

Chaque fonction doit être prise en compte pour élaborer un packaging performant.

 

Les fonctions techniques du packaging 

La fonction technique est avant tout liée à la logistique et répond à des fonctions de conservation et de distribution du packaging. Il s’agit de protéger le produit des agressions externes et internes, tout en maintenant sa qualité.

En effet, les contraintes de conditionnement ne seront pas les mêmes pour un pack de riz ou un portable.

 

La conservation et la protection

Parmi les fonctions du packaging, il s’agit de contenir un produit, de le protéger et de le conserver. Des critères comme l’hermétisme, la transpiration et la durabilité doivent être pris en compte.

Ainsi, le produit ne sera pas altéré par son transport ou son stockage. De même, il sera protégé des conditions extérieures comme le froid, la chaleur et les risques de choc.

 

 

Il est donc primordial d’adapter le matériel au contenu. Un paramètre d’autant plus important si l’on parle de packaging alimentaire soumis à des risques sanitaires. Sous-vide, en verre, carton, métal, plastique…

Les matériaux choisis doivent être agréés au contact alimentaire et garantir conservation et durée de vie optimale du produit. Le bon packaging assure donc un niveau élevé d’hygiène et une certaine qualité du produit.

 

La distribution, en lien avec le transport et le stockage

Le packaging, qu’il soit primaire, secondaire ou tertiaire, doit être optimisé afin de réduire les coûts de stockage et de transport. Il doit permettre la distribution du produit. Et donc, constituer une unité de transport, de présentation et de gestion du produit (code barre, références, etc.). 

Il est donc important de prendre en compte les exigences particulières des distributeurs. Celles-ci concernent le stockage et l’écoulement des produits dans les rayons. En effet, la forme de l’emballage doit faciliter leur transport, de manière efficace et en nombre suffisant.

 

 

De plus, un emballage optimisé sera correctement disposé sur les linéaires. Pour cela, préférez les angles droits aux angles ronds, qui limitent la perte de place dans les rayons. 

Pensez aussi à optimiser le transport du consommateur. Certains produits lourds seront en effet plus faciles à transporter en y ajoutant une poignée.

 

Les fonctions commerciales du packaging

Les fonctions commerciales du packaging sont également primordiales puisqu’elles permettent de véhiculer l’image du produit, ses caractéristiques et son identité. Elles ont un vrai impact sur les ventes, bien plus que l’on a tendance à le croire…

L’élaboration du packaging relève donc du département marketing.

 

L’impact visuel ou « l’alerte » : attirer le consommateur et déclencher l’achat

Lorsqu’un consommateur fait ses courses, il perçoit en moyenne 5000 références en 20 minutes, soit 4 produits par seconde ! Il faut donc se différencier de ses concurrents pour attirer l’œil du consommateur.

La fonction « alerte » du packaging consiste justement à attirer son attention et à créer l’impulsion d’achat.

 

 

Car en plus de sa dimension fonctionnelle, le packaging a une fonction sensorielle et émotionnelle : en l’espace de quelques secondes, il doit renvoyer des informations claires. Pour cela, on jouera sur le design, les codes couleurs, les formes, les matériaux…

 

Dans le rayon, surprise, générosité, sensualité et émotion doivent sublimer le produit avec plus d’impact que les concurrents. Il ne faut pas hésiter à capter d’emblée et par tous ces moyens le regard du consommateur.

L’objectif est qu’il perçoive immédiatement la spécificité du produit, qu’il le prenne en main pour ne plus le relâcher. 

Et dans des rayons saturés par les produits, le retour à la simplicité est souvent essentiel :

« Communiquez sur l’essentiel, supprimez ce qui n’est pas important pour agrandir ce qui l’est » s’exclame Lars G. Wallentin, le « Monsieur design packaging » de chez Nestlé, dans l’article « Un packaging, ça ne se lit pas, ça se voit ! »

sur emarketing.fr.

En effet, la clé est de miser sur la simplicité et la clarté. Lindon Leader, le designer du logo Fedex, l’a également bien compris :

“En termes de design, il y a selon moi deux choses essentielles: la simplicité et la clarté. Un bon design nait de ces deux éléments ». 

 

L’attribution : l’identification de la marque pour une bonne exposition

Le packaging est la première vitrine identitaire de la marque. En effet, il serait mieux mémorisé par les consommateurs que le logotype seul. C’est dire son importance ! 

Mais l’identité de votre marque passe aussi par la forme et la couleur du packaging. Une étude réalisée en 2016 révèle que la forme arrondie a un effet positif sur la reconnaissance du nom de marque. Cependant, la couleur aurait un impact encore plus important sur la mémorisation du nom de la marque.

Pour renforcer la présence de votre marque sur le packaging, dotez-la d’une couleur dominante bien tranchée avec le décor et le slogan. N’hésitez pas à tronquer votre logotype, à le faire sortir du format. Plus il sera gros, plus il apparaîtra proche en premier plan. Ainsi, vous pourrez créer de la profondeur dans la composition graphique.

Afin de clarifier l’offre au consommateur, il est important de connaître les codes des différents univers et catégories de produits.

 

L’information au consommateur : une vraie valeur ajoutée

Bien entendu, une des principales fonctions du packaging est l’information au consommateur. Il s’agit des informations nécessaires pour clarifier et faciliter l’achat.

• Quels sont ses composants ?
• Est-il labellisé ? D’où vient-il ?
• Quels sont ses spécificités d’usage et son mode d’emploi ?

Il existe des mentions obligatoires comme la liste des ingrédients, la date de consommation ou la quantité nette. Mais aussi des mentions obligatoires complémentaires comme le degré alcoolique, la matière grasse des fromages ou la présence d’édulcorants.

Mais il ne faut surtout pas oublier les mentions facultatives qui créeront de la valeur ajoutée. Cela regroupe les signes officiels de qualité, les labels ou les codes-barres qui sont aujourd’hui personnalisables.

 

Le positionnement : l’expression de l’identité du produit

Un bon packaging est celui qui communique le positionnement du produit afin de clarifier l’offre au consommateur. Le packaging doit reprendre tous les codes (couleurs, formes, personnage, etc.) qui communiqueront le positionnement choisi.

Parmi les différents types de positionnement, on distingue par exemple : 

• L’authenticité.
• Le nomadisme.
• L’éthique.
• Le fun.
• La sophistication.
• L’exotisme.
• Le médical.
• Le végétarisme.
• La santé.
• etc.

Votre communication doit donc s’adapter à votre type de positionnement. Par exemple, l’individualisation des portions permet de communiquer sur un positionnement « nomadisme ».

N’hésitez pas à mettre votre produit en situation afin que le consommateur identifie tout de suite la manière dont il va l’utiliser.

 

La protection de l’environnement : s’adapter au marché

Face aux pressions des consommateurs, des pouvoirs publics et des médias, le packaging revêt de nouvelles fonctions : mettre en avant son caractère durable. Selon un sondage Tipa Corp de 2018, 62 % des consommateurs sont prêts à payer plus cher un produit conditionné sans plastique.

Au-delà des attentes louables des consommateurs, les professionnels font également face à de nouvelles réglementations liées au développement durable. L’amendement Lambert met fin à la disposition de couverts, pots, verres, etc. en plastique d’ici 2020.

Le projet de directive du Parlement européen, quant à lui, porte sur l’interdiction d’objets en plastique à usage unique d’ici 2021.

 

 

Mais proposer des emballages plus vertueux permet surtout d’être en adéquation avec les attentes du marché. C’est une autre façon de vous démarquer de vos concurrents et d’ajouter une nouvelle valeur ajoutée à vos produits.

Pour cela, plusieurs solutions existent : 

• Opter pour des emballages monomatériau pour favoriser leur recyclage.
• Pour les emballages multimatériaux, faciliter la séparation des éléments afin d’en optimiser le tri.
• Choisir des encres à impact réduit.
• Optimiser et sélectionner les colles et adhésifs utilisés.

Il est également possible de s’orienter vers des matières comme la canne à sucre, le carton et le bioplastique. Celles-ci sont très à la mode dans l’industrie du « green packaging ».

Et comme le dit Christophe Fournel de l’Esepac (École supérieure de packaging) :

« Aujourd’hui (…) ce qui est primordial, c’est de considérer cet aspect environnemental et de l’adapter aux solutions de packaging. Les sociétés souhaitent montrer que des efforts sont réalisés sur le sujet et que cette dimension est bien prise en compte dans les futurs développements de produits » ;

 

Nous avons donc vu que le packaging constitue un élément essentiel dans la stratégie globale de communication de votre entreprise. Alors, concentrez-vous sur la construction d’une bonne image de marque et laissez-nous faire le reste.

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