De manière consciente ou inconsciente, l’achat de produits en grande surface est généralement régit par certains paramètres. La psychologie désigne ce processus sous le terme «stimulus», terme qui tend d’ailleurs à être repris dans l’univers marketing. Ramené au seul packaging, ce stimulus serait donc ce qui influencerait l’achat en agissant sur le consommateur.
Puisque le rôle du packaging va bien au-delà de la simple mission de sécurité et que la conception créative englobe une multitude d’aspects… Quel pouvoir a réellement le packaging sur le comportement du consommateur ?
Qu’attend le consommateur d’un packaging ?
En matière de consommation, les comportements varient autant que les clients.
Envisagé sous le seul angle marketing, le packaging correspond à l’ensemble des éléments matériels, extérieurs au produit, qui simplifieront le transport, la distinction ou utilisation de celui-ci.
Les critères d’achat restent toutefois entièrement subjectifs. Si 44 % des consommateurs estiment que l’emballage est déterminant dans leurs achats, une poignée de profils émergent dans la foule.
Le bon élève
Celui qui lit les informations sans être trop pointilleux et qui mettra le produit dans son panier si celui-ci correspond à ses attentes. Pour se rassurer, il cherchera à connaître la provenance de ce qu’il est sur le point d’acheter, et à se renseigner sur les méthodes de conservation par exemple.
La solution : Des informations bien choisies et bien placées, organisées selon un cheminement simple dans lequel le consommateur n’aura aucun mal à se retrouver. Quelques jolies illustrations ne seront pas de refus pour une proposition attractive !
Le sévère
Celui qui étudie soigneusement les étiquettes à la recherche des éventuelles incohérences. Aucun achat possible à partir du moment où le produit ne sera plus crédible à ses yeux. L’exercice est délicat ici, car plus un consommateur passera de temps à étudier un packaging, plus la probabilité d’achat tendra à se réduire.
La solution : Ici, on veut de la transparence à la fois dans les formes et dans l’étiquetage. On évitera autant que possible les éléments dits trompeurs comme des chiffres gonflés ou des images édulcorées.
L’accro à la nouveauté :
Celui qui papillonne d’une marque à l’autre au rythme des nouvelles sorties. Très influençable, il n’est pas facile à garder mais sera très certainement très réceptif à vos futures éditions limitées.
La solution : Des formes, des matières, des designs originaux. Une pointe de minimalisme peut-être, ou quelques couleurs néon pour rester dans les tendances voire aller un peu au-delà.
L’écoresponsable :
Il s’intéressera davantage à l’aspect emballage qu’à la communication. Plutôt méfiant, il ne se laissera pas séduire par des images trompeuses mais appréciera le naturel et la simplicité qui seront en accord avec ses valeurs.
La solution : Un packaging respectueux de l’environnement, pratique et ingénieux. Une fabrication locale si possible avec un made in France clairement affiché. Le consommateur sera prêt à payer un peu plus cher pour un produit intelligent qui lui permettra de gagner du temps et qu’il pourra conserver par la suite.
Quel qu’il soit, le packaging résout un problème et influence le comportement d’achat en apportant les bonnes réponses aux bons consommateurs.
À l’heure où ceux-ci sont de mieux en mieux informés sur les produits et sur leur mode de fabrication, impossible pour les marques de vendre n’importe quel produit simplement grâce à un bel emballage. Aux goûts et à la sensibilité propres à chacun s’est également ajouté un œil très critique.
L’influence par les couleurs et les formes
Le packaging a recours à différents outils pour influer sur le comportement d’achat du consommateur. Et parmi eux, les formes et les couleurs occupent une place toute spéciale.
On considère en effet que ces deux aspects comptent parmi les éléments qui distinguent le mieux un produit de la concurrence, en particulier lorsque le client potentiel se trouve encore à une certaine distance.
Ce sont les couleurs notamment qui font appel aux émotions. Elles renseignent sans difficulté sur l’image d’une marque, et aident le consommateur à se positionner.
Ce sont les formes d’un autre côté qui produisent chez le consommateur une forme d’attraction. Qui communiquent sur les valeurs de la marque et donnent envie d’en savoir plus.
Un simple changement de forme d’un emballage peut parfois suffire à se distinguer de la concurrence. Et puisque le consommateur se fait globalement une idée du volume contenu selon la forme du packaging, le comportement d’achat pourra s’en trouver largement modifié en fonction du choix final.
On considérera généralement que des bouteilles allongées contiennent davantage de produit que des bouteilles plus compactes. Mais à quantité égale, ce sont les canettes qui auront la préférence des consommateurs.
De la même manière, les contenants rectangulaires sont globalement perçus comme plus grands que les ronds pour un volume égal. Et pourtant, au rayon fromage par exemple, un contenant rond séduira davantage qu’un boîtage carré ou rectangulaire.
L’influence par la communication
D’autres études placent la communication comme facteur déterminant.
Compte tenu des goûts et des attentes du consommateur, c’est le packaging qui saura valoriser le mieux le produit dans le sens attendu qui pèsera le plus lourd sur le comportement d’achat. Encore faut-il savoir quelle conception adopter pour ce fameux packaging.
Tandis que les produits diminuent et que l’espace communication tend à se réduire, comment continuer à communiquer confortablement ?
Pensez peut-être à une étiquette de type livret. Elle vous offrira un espace de création supplémentaire et vous permettra d’y intégrer des recettes ou des conseils d’utilisation que vous n’auriez pas pu inscrire sur le packaging en lui-même. Un joli moyen de nouer un lien de proximité avec le consommateur.
Autre solution, le marketing digital et le poids colossal d’Internet. Un QR code par ici, un lien par là et le consommateur pourra accéder à un tout nouvel espace et à du contenu supplémentaire créé tout spécialement pour lui.
C’est ce que l’on appelle le packaging relationnel, et nous le retrouvons parmi les tendances fondamentales. Ici, on abandonne le message de masse pour se tourner vers un discours beaucoup plus personnalisé. De quoi créer un lien affectif plus durable pour proposer des informations uniques et ludiques. Et séduire à la fois les consommateurs les plus critiques et les amoureux des nouvelles technologies.
Le web devient la septième face du packaging.
Urvoy et Sanchez.
À compléter peut-être d’une page Facebook ou Instagram qui permettra à la marque de rassembler des insights pertinents et aux consommateurs de partager leur avis. Un formidable moyen de consolider l’attachement à une marque en particulier.
Comment le packaging influe t-il sur le comportement d’achat ?
Parce qu’il est la première facette visible d’un produit et qu’il communique visiblement le message véhiculé par une marque, le packaging est devenu l’un des leviers marketing les plus essentiels.
Il faut dire que 60 à 70 % des décisions d’achat sont prises à l’intérieur même d’un magasin. Le consommateur en sortant de chez lui n’a pas forcément d’idée précise de ce qu’il recherche. Au packaging de l’aider à formuler son choix et à adapter son comportement.
Le packaging cristallise la première impression
Sur des rayons saturés de références, un client s’arrête devant votre produit en particulier. Il n’a jamais entendu de parler de vous mais votre packaging l’intrigue et lui donne envie d’en découvrir davantage. C’est ici que se façonne la première impression et il ne sera pas si facile de l’effacer de l’esprit du consommateur.
Le packaging attire le consommateur
Comme nous l’avons vu, plusieurs outils vous permettront d’attirer le consommateur. Les couleurs et les formes bien sûr mais aussi la typographie, la méthode d’impression ou l’identité visuelle générale du packaging. C’est ainsi que vous vous retrouvez à acheter quelque chose que vous n’auriez jamais pensé acheter précédemment. Cela fonctionne tout particulièrement pour les packaging destinés aux enfants et vous donne le loisir d’avoir recours aux couleurs et aux designs les plus imaginatifs.
Donner l’exemple n’est pas le principal moyen d’influencer les autres. C’est le seul moyen.
Albert Einstein.
Le packaging fait travailler l’imagination
Comme une bande-annonce qui vous donnera envie de découvrir un film que vous n’aviez pas prévu d’aller voir, le packaging laisse entrevoir ce que pourrait être un produit. Un aspect attractif sera bien souvent gage de qualité pour le consommateur. Ne reste plus qu’à l’acheter pour voir si cette impression était correcte.
Le packaging fait appel aux émotions
Ce n’est plus un secret. Le packaging est un formidable moyen de créer une véritable connexion émotionnelle entre l’acheteur et le produit. Il peut s’agir d’un simple message, d’une image ou d’une forme qui fera appel au souvenir et aux émotions des consommateurs.
La rationalité s’efface à mesure que les émotions prennent le dessus. Certains pourront dépenser un peu plus sans même s’en rendre compte à partir du moment où le packaging en question aura fait naître en eux des émotions positives.
La question de l’influence du packaging sur le comportement d’achat est un sujet complexe qui se doit de prendre en compte de nombreux facteurs. Incluez-en certains dans les projets structurels de votre entreprise et élaborez pas à pas un merchandising extraordinaire qui ne laissera personne indifférent !
