Bien souvent, le changement a du bon. Se lancer dans un changement d’identité visuelle pour son emballage a tout d’une aventure passionnante depuis la toute première ébauche de la création jusqu’au lancement concret du produit. Et entre les deux, il est une multitude d’étapes techniques ou d’ordre marketing à prendre en compte.

Comment amorcer le nouveau positionnement de votre marque ? Comment faire progresser en douceur votre ancienne image de marque vers quelque chose de plus moderne? Quelques astuces devraient vous permettre d’atteindre un succès sur le long terme. 

 

Entreprendre un repositionnement de sa marque

Que votre emballage soit face à un nouveau public ou qu’il doive séduire une assemblée de consommateurs fidèles, les premières impressions sont bien souvent décisives. De manière consciente ou inconsciente, tous nourriront des attentes spécifiques à l’égard de votre nouvelle proposition. Attente qui pourra donner lieu à des réactions parfois vives, qu’elles soient positives ou négatives.

Amorcer le changement d’identité visuelle de son emballage d’accord, mais à condition d’expliquer clairement pourquoi.

Pour les besoins du développement d’une nouvelle gamme, pour des questions de restructuration interne, parce que l’ancien visuel semble un peu désuet… Peu importe, à partir du moment où vous écartez tout risque de confusion

 

positionnement d'une marque
Le positionnement d’une marque

 

Expliquer «pourquoi» sera le moyen idéal de ne pas égarer le consommateur et de l’éclairer sur les nouvelles valeurs qui sont les vôtres et qui seront amenées à être représentées sur les emballages à venir.

Partant de là, une toute nouvelle forme de communication pourra se mettre en place durant laquelle vous apprendrez à révéler progressivement la proposition à venir. De quoi accompagner le changement d’identité visuelle de votre emballage et créer une véritable attente autour de celui-ci. Un événement phare de votre année qui pourra donner lieu à toutes sortes d’offres promotionnelles et d’interaction avec vos consommateurs.

Quant au changement simplement pour le changement… Faut-il vraiment que vous consacriez tant de ressources dans un simple but esthétique ? 

 

Grandes marques et gros faux pas

Bien évidemment, on ne peut pas tout maîtriser à la perfection la communication comme semble le faire Coca-Cola depuis de très nombreuses années. Et pourtant, même les grands du secteur ont leurs faiblesses.

 En 1985, dans une tentative de contrer la progression déstabilisante de la marque concurrente Pepsi, Coca lance en grande pompe un petit nouveau. Le New Coke.

Catastrophe.  Le goût est bon, mais l’attachement au Coca-Cola traditionnel est bien trop fort pour que ce nouveau venu puisse rencontrer le succès escompté. Les ventes s’effondrent. 3 mois plus tard, l’ancienne formule signe son grand retour.

 

Boudé il y a quelques années, le Crystal Pepsi semble refaire son apparition.

 

Quelques années plus tard, c’est Pepsi qui doit faire face à un échec cuisant en proposant sa boisson dans une version transparente. Ici encore, attaché à la recette traditionnelle, le consommateur n’accroche pas. Et ce qui devait être une formidable avancée marketing retombe comme un soufflet.

Tout changement d’identité visuelle de votre emballage doit découler d’un projet plus fort que la seule volonté de se démarquer de la concurrence. Soyez unique. Touchez les consommateurs droit au cœur.

Une société ne peut distancer ses concurrents que si elle peut établir une différence qu’elle peut préserver.

Michael Porter.

 

Maîtriser le teasing marketing

Depuis l’ère de la consommation de masse et encore plus avec celle des réseaux sociaux, le consommateur est confronté en permanence à une multitude de messages publicitaires.

Conséquence, sa concentration et fragmentée. Il finit par ne mémoriser plus que des morceaux de message. Jusqu’à la saturation.

Pas question pour nous d’avoir recours à des méthodes traditionnelles. Pour éveiller la curiosité d’un public exigeant, il nous faudra apprendre à diffuser le message de manière innovante. Personnalisée. Et c’est ici que le teasing marketing entre en scène.

 

Le teasing marketing, qu’est-ce que c’est ?

C’est ce que l’on retrouve au cinéma ou dans le secteur des séries. Ce sont ces petites images ces vidéos, ces bandes-annonces qui fuitent pour nous donner envie et nous faire patienter jusqu’à la révélation finale.

Il s’agit de jouer la carte du mystère mais sans en faire trop, de manière à se dévoiler juste ce qu’il faut. Une manière de mieux mémoriser le message dont il est question, et de faire la promotion d’un nouveau produit mais pas seulement. Un simple changement d’identité visuelle de votre emballage pourra tout à fait intégrer l’utilisation du teasing marketing.

 

Le teasing marketing, qu'est-ce que c'est ?
Le teasing marketing, qu’est-ce que c’est ?

 

Établi sur le plus ou moins long terme, de quelques jours à quelques semaines,  il s’agira de proposer le bon message au bon moment et au bon public. La connaissance des habitudes de consommation de votre audience se révèle ici aussi d’une importance capitale.

À ce jeu-là, les réseaux sociaux dont nous parlions tout à l’heure on une fois encore un rôle central à jouer. En plus de vous permettre de connaître plus en profondeur vos clients réguliers ou occasionnels, ils vous permettront par la suite d’analyser les résultats de votre teasing marketing. Observez les réactions et les partages afin de déterminer si votre campagne a été ou non un succès.

 Plus concrètement, votre stratégie de communication devra tenter d’intégrer quelques points principaux.

 

Insister sur les solutions proposées par le produit

Tout nouveau produit, tout nouvel emballage se veut la plupart du temps être une forme d’innovation. Tout du moins une vraie nouveauté. On recherche à prendre ses distances avec ce qui se faisait jusqu’alors, pour emprunter des chemins tout à fait nouveaux.

 Quel chemin votre nouvel emballage est-il en train d’emprunter ? Quel impact sur le marché actuel ?

L’objectif final est peut-être de vendre, mais la vente ne pourra se concrétiser que si vous êtes en mesure d’apporter une certaine réponse à un problème rencontré par le consommateur. Quelle réponse votre produit, votre emballage est-il capable d’apporter ? 

 

Créer un événement autour de votre lancement

Et le lancement de ce nouveau produit, de ce nouvel emballage finalement, l’imaginez-vous en grande pompe ou en petit comité réduit ? Une simple apparition sur les rayons ou sur un site e-commerce ne générera généralement que peu d’engagement voire peut-être une certaine confusion auprès du consommateur.

 

le lancement d'un produit
Le lancement d’un produit.

 

Vous croyez en ce nouvel emballage, alors il vous faut le défendre. Pas de quoi louer un groupe de musique bien entendu mais tenez informé le consommateur sur ce qui se prépare. Cela vous permettra notamment d’entretenir une forme de relation privilégiée avec lui. La transparence dont vous devez faire preuve sur vos packaging doit pointer le bout de son nez dans tous les aspects de votre communication.

Les choses sont uniques, le plus petit événement ne peut se répéter.

André Brink.

 

Proposer des précommandes

Et pourquoi pas ? Proposer le produit en avant-première, insister sur le fait qu’il s’agit pour l’heure d’une édition limitée qui perdurera ou non sur le long terme en fonction de l’accueil qui lui sera réservé…

N’hésitez pas à jeter un coup d’œil par-dessus votre épaule pour observer ce que fait le voisin. La marque Apple est depuis longtemps passée maîtresse dans l’art d’entretenir le buzz.

 

Jouer la carte du suspense

Avec le futur changement d’identité physique et visuelle de votre emballage, ne perdez pas une occasion de raconter des histoires. Le storytelling est un excellent moyen de faire parler votre audience, et de mettre l’accent tout en douceur sur la direction empruntée. 

Nous avons bien dit en douceur. Une fois encore, pas question de se révéler entièrement. Tout est question d’équilibre, la grande révélation n’est pas encore prévue pour aujourd’hui ! En attendant, rien ne vous empêche de lancer des pronostics sur les réseaux sociaux ou d’inviter au partage pour susciter toujours plus d’engagement. 

 

Le lancement de mon nouvel emballage

Le changement d’identité visuelle de l’emballage doit se faire comme nous l’avons vu pour les bonnes raisons. Avec la bonne équipe, et selon un calendrier bien défini. 

 

Je me prépare

 Briefing ? Ok. Date de lancement ? Ok. Attribution des tâches ? Ok.

Pour que tout roule, il est question d’anticipation et de préparation bien en amont de la grande révélation publique. Établissez des délais, et assurez-vous que chaque département dispose de tous les outils nécessaires. De quoi accroître à coup sûr la productivité de chacun et limiter au maximum les retards de conception.

 

J’élargis mon champ d’action

Gardez en tête que tout changement d’identité visuelle de l’emballage entraînera généralement d’autres modifications associées sur d’autres produits.  Cela afin de maintenir une certaine cohérence au sein de vos différentes gammes, et plus globalement parmi votre image de marque. 

 

J'élargis mon champ d'action
J’élargis mon champ d’action

 

Dans le cas contraire, on aura tendance à minimiser l’impact du lancement de votre nouveau packaging. Et cela pourra induire les différentes équipes en erreur et compliquer l’application des directives artistiques imposées.

Si tout ne peux pas être modifié dans le temps imparti, ce qui est souvent le cas, on privilégiera le site internet de la marque, les newsletters, les signatures associées à chaque échange de mail. 

 

Je soigne ma communication interne

Un lancement interne à l’échelle de l’entreprise sera en quelque sorte une phase d’essai.  Une manière de mobiliser toutes les équipes, et d’avoir une vraie vue d’ensemble sur l’histoire que vous êtes en train de raconter. 

Envisagez un lancement interne environ 4 à 6 semaines avant la révélation au grand public. Insistez sur les raisons du changement. Abordez les problèmes que ce nouvel emballage promet de résoudre, expliquez le déroulement de votre création.

 Et mieux encore, encouragez les questions et les commentaires. Ils constitueront des insights précieux, à utiliser pour soigner les derniers détails avant le grand jour.

 

Je reste fidèle à mon image de marque 

On en revient toujours à là, mais comment faire autrement ? Changement d’identité visuelle ou non, votre emballage se doit d’être le reflet de vos valeurs. Plus encore, un nouvel emballage pourra éventuellement porter les traces des différentes étapes franchies par votre entreprise 

Restez classique comme la marque technologique Slack ou bien racontez une histoire comme Uber. Un nouveau design est un grand changement, mais l’histoire de votre marque se poursuit encore. À vous d’en préserver l’intégrité sur le long terme.

 

Je définis ma stratégie

Les choses avancent, mais il reste encore quelques légers détails à prendre en compte ! Dans le cadre du changement de l’identité visuelle de votre emballage, trois pistes principales s’offrent à vous.

 

Je définis ma stratégie
Je définis ma stratégie

 

  • La concurrence par le coût. Cela revient comme son nom l’indique à produire à des prix aussi bas que possible afin de diminuer les tarifs à la vente et d’augmenter ses parts de marché.
  • La différenciation, qui consiste à proposer ce que les autres ne proposent pas que ce soit en termes d’esthétique ou d’utilisation. Pensez à Apple qui a misé sur la différenciation par le haut avec des produits voulus comme haut de gamme. Ou bien Ikea qui au contraire s’est tourné vers la différenciation par le bas avec des produits simples aux emballages sobres accessibles au plus grand nombre.
  • La concentration sur une niche. Largement utilisée par les entreprises de plus petite taille, elle permet de concentrer ses efforts et son budget sur un public bien précis. Et ainsi d’éviter une trop large concurrence. Travaillez les formes et les couleurs tout au long de la conception de votre maquette.

 

 La construction de ma nouvelle identité visuelle

 Elle devra inclure à la fois:

  •  Le produit : son nom, la marque associée, les images véhiculées, les fonctionnalités diverses et à venir…
  • Le prix de vente : qui conditionnera lui aussi les choix graphiques et l’aspect qualitatif de notre emballage.
  • Les modes de distribution : qu’il s’agisse des ateliers de fabrication, des points de vente, des livraisons, du stockage…
  • La promotion : dernière à intervenir dans votre stratégie marketing. Publicité marketing directe, concours, promotion spéciale, il faudra dans tous les cas rendre lisibles vos choix créatifs et la réflexion par laquelle ils sont apparus. 

 

J’effectue un suivi de mon travail

Et voilà, l’emballage et sa nouvelle identité visuelle sont désormais lancés. Considérez les premières semaines comme une phase test durant laquelle il vous faudra généralement effectuer quelques ajustements indispensables à la réussite de votre projet sur le long terme. 

Pour survivre dans un milieu ultra compétitif, il faut être en mesure de s’adapter en permanence. Restez flexible, voyez loin, et acceptez les changements à venir.

Amorcer le changement d’identité visuelle de votre emballage est un travail de longue haleine qui nécessite de nombreuses heures de réflexion. Aucune étape est moins importante que la précédente. Chaque département, chaque ajout esthétique contribuera à la réussite de l’ensemble.

 Reste à savoir d’où vous partez pour que se dessine déjà les contours de la nouvelle route à suivre. Alors, prêt pour le grand voyage avec votre marque ? 

 

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