À l’heure où le développement d’une stratégie de vente impactante a tout d’un parcours du combattant, la mise en place du brief de packaging parfait n’est plus discutable.
Il y a ce budget parfois serré et qui nous oblige à faire des choix, ou les contraintes techniques de votre futur point de vente. Il y a la saturation des propositions similaires sur le marché, et cette recherche permanente de l’innovation sans laquelle il vous sera impossible de vous démarquer. En bref, un vrai casse-tête.
Partant de là, vous indiquerez dans votre brief créatif les éléments clés qui aideront vos équipes à travailler dans la direction que vous avez définie. Oui mais encore faut-il le concevoir ce briefing, et ce n’est pas une mince affaire !
Brief créatif ou cahier des charges ?
Bien que subtile, la distinction entre les deux reste présente.
Le cahier des charges, plus concret, porte généralement sur la réalisation d’un projet précis. Un rapport annuel ou une refonte de site web par exemple, dans lesquels le prestataire devra se soumettre aux critères énoncés, tout en gardant la possibilité de suggérer ses propres idées.
Un brief de packaging portera quant à lui davantage sur une stratégie globale. Sans définir le produit attendu de manière détaillée, tout du moins indique-t-il les grands axes de réflexion qui façonneront les réflexions à venir.
Que doit indiquer le brief de packaging ?
Entre les idées et les envies créatives de chacun, pas toujours facile d’aligner un projet marketing à une stratégie plus globale. Sans oublier l’aspect financier qui placera certaines limites, tout comme le côté logistique.
Le briefing doit être concis, concret, efficace. La lecture est désordonnée, décousue et constamment attrayante.
Alan Bennett.
Un brief de packaging efficace devra ainsi fondamentalement tenir compte :
- Du lieu où le futur produit sera vendu.
- Des messages et des valeurs véhiculées par la marque.
- De la valeur ajoutée que le packaging est censé offrir aux produits.
- Du budget alloué au projet.
C’est en associant ces axes initiaux, et en faisant preuve d’une bonne dose de créativité que pourra naître le packaging parfait !
Qu’est-ce qu’un bon brief de packaging ?
Un brief de packaging incomplet ou pas assez précis, et c’est la promesse de devoir tout recommencer à zéro. Pour fluidifier les échanges avec vos équipes, vous veillerez à :
Distinguer packaging et emballage
Pas toujours facile de faire la différence entre les deux notions. Si l’emballage touche davantage à la logistique en visant à protéger le produit, le packaging est en revanche un outil purement marketing. C’est à travers lui que s’effectue la communication visuelle qui aura pour but d’impulser la vente.
Partant de là, votre brief ne sera pas le même selon que vous vous intéresserez à l’un ou l’autre de ces concepts. Un bref de packaging visera davantage à faire vivre une expérience au client et à créer une vraie identité visuelle là où l’emballage ne sera qu’un contenant personnalisé.
Exposer le contexte de la création
C’est simple. Plus la personne en charge de la conception graphique sera informée des détails de votre projet, plus le résultat saura correspondre à vos attentes. Aussi votre brief de packaging devra t-il clairement exposer le contexte et l’objectif de cette nouvelle création.
Pensez notamment à indiquer :
- Le message à transmettre au consommateur.
- Les valeurs de la marque et la stratégie globale de l’entreprise.
- Le public cible.
- La valeur ajoutée du produit par rapport à la concurrence.
- La nature du produit ( nouveauté, édition limitée…).
Vous n’omettrez pas de communiquer également sur le prix, le lieu de vente ou les canaux de communication choisis pour votre campagne. Votre équipe graphique devrait rapidement pouvoir se débrouiller avec tout ça !
Proposer des pistes créatives
Là où les mots ne suffisent pas à décrire ce qui vous trotte dans la tête, on ose les croquis ou les moodboards directement inspirés de la concurrence. Grappillez de l’inspiration ça et là et regroupez toutes vos jolies trouvailles dans un brief de packaging bien complet.
De quoi économiser du temps et de l’argent au cours des étapes suivantes !
Mentionner les contraintes réglementaires
Certains produits spécifiques vous imposeront d’indiquer visiblement diverses mentions légales qu’il faudra inclure à votre brief de packaging. Cela peut-être la composition de certains cosmétiques, ou la provenance de certains aliments pour les packagings alimentaires.
Mon brief de packaging dans la pratique
L’entreprise
Les couleurs, les motifs, le design général viendront plus tard. Avant toute chose, il sera important d’exposer dans votre brief de packaging l’histoire de la création de votre entreprise et la raison pour laquelle vous vous lancez dans ce nouveau projet.
Proposez à votre prestataire quelques informations sur votre société et sur vous-même pour aider à planter le décor !
Les valeurs
Le style d’un design est aussi influencé par les valeurs de la marque qu’il représente. Exposez-les plus en détails à votre prestataire afin de lui permettre de travailler directement sur les émotions qui parleront à votre public cible.
Il peut s’agir du respect de l’environnement, d’une longue tradition, d’un savoir-faire particulier ou d’une recherche perpétuelle d’innovation par exemple… À vous de trouver les vôtres !
Le style
Plutôt vintage, minimaliste ou sophistiqué ? Votre brief de packaging devra évidemment indiquer le style global de la création attendue.
Les couleurs
Les graphistes expérimentés sauront généralement quelle couleur utiliser en fonction de votre entreprise. Cela dit, si vous avez une idée précise en tête et que vous êtes sensible à la signification de certaines teintes, n’hésitez pas à faire vos propres suggestions.
Quitte à vous appuyer sur des images pour illustrer vos propos.
Le public cible
La clientèle que vous visez contribuera également à déterminer votre positionnement graphique. Pour permettre à votre prestataire d’utiliser les bons codes de communication, votre brief de packaging devra comporter une analyse fine de la typologie du public cible.
S’il s’agit d’un consommateur (B to C), vous préciserez notamment :
- Son âge ou son sexe.
- Sa catégorie socioprofessionnelle.
- Son rythme de vie ou ses centres d’intérêt.
- Ses comportements d’achat.
S’il s’agit plutôt d’une entreprise (B to B), vous préciserez notamment :
- Son origine ainsi que son activité.
- Le profil type de ses clients.
- L’identification de ses concurrents.
N’hésitez pas d’ailleurs à aborder vos propres concurrents en précisant leurs forces, leurs faiblesses et leur positionnement à partir desquels votre prestataire pourra s’appuyer pour développer une stratégie unique.
Les contraintes
Qu’elles soient liées à votre environnement technologique, à votre secteur d’activité ou à votre charte graphique (que vous pourrez joindre à votre brief de packaging par ailleurs), vous aurez très certainement des contraintes dont votre prestataire devra tenir compte.
N’oubliez pas de définir clairement les interlocuteurs à associer à votre projet, le circuit de validation ou vos exigences en termes de format si vous en avez.
En gardant à l’esprit que vos contraintes influeront elles aussi sur les délais et sur l’enveloppe budgétaire qu’il vous faudra consacrer à la conception.
Les délais
Plus vous donnerez de temps à votre graphiste, plus il sera en mesure de vous présenter des idées impactantes. Il sera utile d’indiquer des délais précis à votre prestataire, tout en gardant à l’esprit qu’un petit délai supplémentaire pour d’éventuelles révisions sera généralement le bienvenu.
Tâchez d’y réfléchir en amont, même en cas de délais courts !
Le budget
Pas toujours facile de parler d’argent, mais votre brief de packaging devra forcément aborder cet aspect de votre négociation. Déterminez un budget maximal à ne pas dépasser, et établissez clairement les honoraires de votre graphiste.
Ils pourront être établis à l’heure ou au projet, et pourront inclure une ou plusieurs versions du produit fini par exemple.
Cela vous permettra à tous deux de ne pas surévaluer vos objectifs et de mettre en place une réalisation adaptée à vos possibilités financières. À noter que le budget est généralement amené à évoluer !
Votre brief de packaging contiendra ainsi une multitude de critères qui participeront à offrir une vision générale du projet vers lequel vous vous orienterez. Concevez-le sous forme de tableau, de graphique, en distinguant l’aspect créatif de l’aspect technique pour une lecture plus facile.
Ajoutez-y quelques couleurs, quelques photos, rendez-le tout plus attractif… Il est question d’inspiration et d’interprétation ici. À vous de proposer à votre prestataire les bons outils !
