Exporter ses marchandises bien au-delà des frontières n’est pas une mince affaire, et ça rime ! L’aspect protection est déjà source de nombreuses réflexions pratiques mais si en plus il faut penser à adapter son offre à la culture locale, le chemin promet d’être long. Long, mais pas impossible. Coca-Cola, Ikea, nombreuses sont les marques étrangères à s’être implantées en France tout comme L’Oréal, incontournable marque française aujourd’hui connue partout à travers le monde.

Envie de suivre le même chemin et de vous lancer dans l’internationalisation de vos produits et de leur packaging ? Alors on se retrousse les manches et l’on met en place son projet étape par étape. À la clé peut-être dès demain, une renommée incontestable !

 

L’internationalisation, pour quoi faire ?

Pour profiter d’une main d’œuvre bon marché bien sûr, mais pas seulement.

L’internationalisation d’un produit et d’un packaging, c’est aussi un moyen d’acquérir de nouveaux savoir-faire qui permettront de développer un portefeuille produits plus large. De quoi augmenter les profits en s’ouvrant à de nouveaux marchés parfois bien plus lucratifs.

L’internationalisation très simplement, c’est le fait de se développer au-delà des seules frontières nationales. Un vrai jeu d’enfant sur le papier, mais qui nécessite un lourd investissement à la fois de temps et d’argent.

Votre projet est-il viable sur le long terme ? Il se peut que votre marque soit tellement spécifique à son lieu de production que son implantation à l’étranger s’avère très difficile. Pour ne pas dire impossible. 

 

Affiches de Coca-Cola pour le Festival Pekan Tuaran
Affiches de Coca-Cola pour le Festival Pekan Tuaran

 

En premier lieu, s’il ne devait y avoir qu’un conseil, ce serait celui d’oublier tout ce que vous avez appris. Vos connaissances sur votre clientèle régulière ne sont plus d’aucune utilité à l’étranger. Chaque culture est différente, tout comme le sont les tendances et les actes d’achat.

Quelques questions se poseront fondamentalement ensuite.

Prévoyez-vous d’exporter votre production vers d’autres pays ? Ou vous lancerez vous plutôt dans une production totale à l’international ? Celle-ci devra se poser assez tôt d’ailleurs au cours de votre réflexion, car la réponse orientera le reste de votre stratégie d’un côté ou d’un autre.

Ne reste plus qu’à vous lancer, après avoir fait le tour des risques possibles. Et avoir pris toutes les dispositions en conséquence.

 

Internationalisation de mon packaging : par quels pays commencer ?

Ha ! Il fallait bien y venir et le plus tôt est toujours le mieux.  

Plutôt Chine ou États-Unis ?  Difficile à dire là tout de suite car tout dépend de votre produit, de vos objectifs et des atouts de votre entreprise.

Mais sans doute y a-t-il déjà une petite sélection de pays qui vous fait de l’ œil. Vous tâcherez de les différencier en vous intéressant notamment:

  • Au potentiel du marché local : Quelles sont les tendances du moment, à quoi ressemble la concurrence ? Quels sont les facteurs culturels ou religieux pouvant influencer votre implantation ?

 

  • À la situation politique et économique du pays : Y a-t-il des guerres régulières ? Que peut-on dire du pouvoir d’achat ?

 

  • À l’accessibilité du pays ciblé : Quelle est la législation en vigueur ? Quels obstacles êtes-vous susceptible de rencontrer ou au contraire pouvez-vous bénéficier d’aides sur place ? Le pays est-il francophone ou devrez-vous communiquer dans une langue étrangère ?

Des questions qui n’obtiendront réponse qu’avec des études de marché poussées. L’occasion d’entasser quelques affaires dans une valise et de s’accorder un petit séjour sur place. Pour le travail bien entendu !

Vous y verrez déjà plus clair en vous confrontant directement à la vie locale. 

Ça y est ? Les pays à privilégier se dessinent dans votre tête et vos briefings prévisionnels ? À vous de définir désormais s’il s’agira plutôt :

  • D’une importation de vos produits :  Ce qui impliquera de sélectionner des distributeurs locaux fiables.

 

  • De la création d’une filiale locale.

 

  • De vente en ligne : Par le biais d’un site d’e-commerce en béton !

 

Penser international, penser futur, penser avant les autres. Et agir de même.

Robert Maxwell.

 

Joindre l’offre et la demande 

Inutile de le préciser au fond, et pourtant. Il y a de fortes chances pour que votre offre, aussi populaire soit-elle en France, ne soit pas directement exportable à l’étranger. L’internationalisation de votre produit et de votre packaging se heurtera à une culture différente, à des acheteurs et des attentes particuliers.

 

Robert Maxwell
Robert Maxwell

 

La lampe-tempête par exemple, très appréciée en Europe par les plaisanciers et les amateurs de décoration originale, se destine tout particulièrement dans les pays sous-développés aux populations n’ayant pas accès à l’électricité. 

Partant de ce constat, quelques ajustements seront forcément nécessaires pour coller au mieux aux attentes des populations locales. Mais plus précisément, sur quoi vous faudra-t-il travailler ?

 

Le produit 

Quel que soit le potentiel de départ, ne négligez pas la phase «ajustement» qui vous permettra de vous insérer avec davantage de facilité sur les marchés étrangers. Il vous faudra par exemple tenir compte : 

  • Du climat : Certaines confiseries internationales sont par exemple plus caloriques dans les pays nordiques afin d’aider les populations à lutter contre le froid.
  • Du type de peau : L’Oréal, comme toutes les marques de cosmétiques, a dû s’adapter au nombre de variations de pigmentation que l’on retrouve tout autour de la planète. Les fonds de teint se déclinent aujourd’hui en une multitude de teintes différentes.
  • La religion : En Inde, la plupart de la population ne consomme ni bœuf, considéré comme sacré dans la culture hindouiste, ni porc, en accord avec la religion musulmane. Aussi, McDonald’s y a-t-il étoffé son offre avec plusieurs options de burgers végétariens.
  • Les habitudes alimentaires : En reprenant l’exemple de McDonald’s mais en changeant de pays, on constate qu’aux Philippines, les burgers traditionnels sont servis avec des galettes de riz, beaucoup mieux adaptées aux coutumes locales. Le Japon quant à lui, fidèle à son art de la présentation, les propose même parfois enveloppés dans de jolis papiers et troquent le classique pain à burger pour un délicieux pain brioché !

Vos études préliminaires devront vous permettre de cerner quelles sont les éventuelles différences et quelle sera la meilleure manière de vous y adapter.

 

Le nom

Le nom compte pour beaucoup dans l’identité et l’image propre à votre entreprise. Il vous faut y réfléchir dès le tout début de la conception graphique de votre projet et anticiper les éventuelles difficultés d’adaptation si vous prévoyez une internationalisation de votre produit et de son packaging. On veut du simple, du facilement mémorisable et du positif, ce qui n’est pas toujours facile en fonction du pays choisi ! 

Rassurez-vous, il est tout à fait possible de proposer un même produit sous différents noms en fonction des pays de vente. La marque Unilever par exemple a préféré renommer son assouplissant Cajoline avant la distribution en France afin de conserver la même signification tout en la rendant mieux compréhensible par les populations locales.

La marque Danone de son côté a opté aux États-Unis pour une réécriture de son nom. Dannon est effectivement bien plus mémorisable pour les acheteurs américains.

 

Jacques Chirac
Jacques Chirac

 

Et puis après tout, pourquoi ne pas conserver votre nom tel quel ? C’est le pari risqué fait par la bière belge Hoeegaarden. Pas de quoi empêcher le décollage des ventes pourtant. Aidée par des spots publicitaires décalés et une gamme de saveurs très étendue, c’est un carton plein !

La culture n’est pas une marchandise. Les peuples veulent échanger leurs biens mais ils veulent garder leur âme.

Jacques Chirac.

 

Le packaging

Quand les attentes des consommateurs rencontrent les obligations légales, c’est un vrai casse-tête ! Le packaging reste toutefois un formidable argument de vente, très régulièrement décisif au moment de l’acte d’achat. 

 Aussi, on s’intéressera particulièrement :  

 

  • Aux matériaux : Les alternatives au plastique PVC gagnent du terrain en France et dans divers pays d’Europe. De manière assez surprenante, elles sont encore interdites dans d’autres régions du monde. C’est le cas des bouteilles d’eau en PET notamment. Et tant pis pour l’écoconception des emballages !

 

  • À la langue : Bien entendu, pas d’internationalisation de votre packaging sans une adaptation parfaite de la langue.

 

  • Aux réglementations en vigueur : Les mentions obligatoires en France ne sont pas forcément celles en vigueur dans tous les pays du monde. Il pourrait également vous être demandé de les formuler de manière précise ou dans une taille bien spécifique. À étudier soigneusement donc.

Le prix

Aux points précédents devrait également s’ajouter la question du budget nécessaire et du prix de vente. Cela dépendra une fois encore de la stratégie mise en place en amont et du mode d’internationalisation pour lequel vous avez opté.

Avec la création d’une filière locale apparaîtront par exemple de nombreux coûts associés : location de locaux, achat de matériel, embauche de nouveaux employés… L’approche comportera par la suite bien des avantages et vous permettra de conserver une vision concrète de votre production. Mais il faudra vous attendre à des investissements plus conséquents dans un premier temps.

Pensez également aux impératifs de traduction. Le chinois, l’espagnol et l’anglais sont aujourd’hui les langues les plus utilisées dans l’univers très concurrentiel du commerce. Il vous faudra être en mesure de proposer votre produit dans au moins l’une de ces trois langues, et de vous entourer une équipe capable de parler la langue de votre marché cible et de faire face à la complexité des affaires internationales.

De quoi générer quelques coûts supplémentaires.

 

Une boutique de luxe française en Bangkok
Une boutique de luxe française en Bangkok

 

Attention toutefois aux pays francophones qui dissimulent parfois certaines différences culturelles.

Réfléchissez également aux disparités fiscales et de niveau de vie que l’on rencontre en fonction des pays. La Chine par exemple taxe fortement les produits de luxe importés, ce qui augmente logiquement les prix de vente à l’échelle locale. Pour vous insérer dans le marché de votre choix, vous veillerez à tenir compte de ces facteurs afin de mettre en place un coût de revient acceptable.

Le tout en prenant aussi en considération la nature et les atouts de votre produit !

Un produit dont la technologie ou les capacités seraient inférieurs à ce que l’on trouve déjà sur le marché ne pourrait malheureusement pas se vendre à un prix très haut. À l’inverse, si vous lanciez un nouveau service totalement avant-gardiste, il vous faudrait prendre en charge de nombreux coûts supplémentaires afin de le rendre accessible aux populations ce qui entraînerait une forte hausse de son prix de vente !

 

 

Internationalisation de packaging et présence web

Incontournable la présence web dans le cadre de l’internationalisation d’un produit et de son packaging ! Sans négliger les canaux de communication traditionnels, le marketing digital devra forcément lui aussi tenir compte de certaines spécificités. 

À chaque pays son propre plan marketing. Cela permettra de faciliter la fidélisation des clients et l’implantation à l’échelle locale.

 

Côté domaine

Qui dit marketing sur mesure dit personnalisation. Vous penserez à acquérir différents domaines afin de renforcer la proximité avec les populations sur place. Ce  vous permettra d’améliorer votre référencement sur les moteurs de recherche. 

D’autre part, puisque chaque produit bénéficiera généralement d’une URL dédiée, vérifiez toujours que les URL souhaitées soient bien disponibles avant d’effectuer le moindre changement de nom !

 

Côté réseaux sociaux

Twitter fait fureur en Europe et aux États-Unis, mais impossible de s’y connecter en Chine par exemple.  Le japonais Mixi ou le russe Vkontakte  sont quant à eux encore inconnus en France mais incontournables dans leur pays d’origine. 

N’oubliez pas d’établir votre présence  sur les réseaux adaptés !

 

Côté moteurs de recherche

Même chose que pour les réseaux sociaux. N’oubliez pas d’inclure Yandex, Naver ou Baidu si nécessaire ! 

 

Côté campagnes SEA

Tout comme Adwords par Google,  les moteurs de recherche locaux vous permettent généralement de réaliser vos campagnes publicitaires. 

Attention aux heures de paramétrage ! Anticipez les décalages horaires pour que vos campagnes apparaissent au moment le plus opportun. 

 

L’aspect légal

De la conception de l’emballage au processus d’exportation en passant par l’étiquetage, chaque étape de votre internationalisation devra faire face aux réglementations en vigueur.  N’oubliez pas de faire le tour des législations pour vous adapter en conséquence.

Savez-vous par exemple que le célèbre Kinder Surprise ne s’importe pas aux États-Unis ? Les denrées alimentaires contenant des objets cachés non comestibles y sont interdites depuis le siècle dernier.

Ne reste plus qu’à trouver vos fournisseurs et à former vos équipes à l’international en déterminant toujours précisément vos valeurs et vos conditions. Tenez également compte des termes de la Chambre Internationale du Commerce pour permettre une entrée dans le pays ciblé en toute tranquillité.

Quant aux aides de développement à l’international, elles sont nombreuses. N’hésitez pas à faire quelques recherches !

Le commerce international existe depuis des siècles  et ne cesse de se développer au point de constituer aujourd’hui une vraie économie mondiale. À vous de trouver votre place dans cette économie.

L’international vous tend définitivement les bras !

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