Le processus de conception de packaging, dans le cadre de vos projets structurels d’emballage, se traduit globalement par une série d’étapes et de décisions à prendre.
Chacune de ces étapes implique des missions bien définies qui devront toujours trouver leur place dans la démarche globale. Sauter l’une de ces étapes ? S’écarter des principes créatifs imposés ? Ce sera courir le risque d’obtenir un rendu en dessous des attentes, voire même de n’obtenir aucun résultat du tout.
Aujourd’hui on retrousse nos manches pour nous attaquer à un nouveau projet, et l’on décrypte ensemble le cheminement technique et artistique par lequel il vous faudra passer !
Quels principes artistiques pour mes projets structurels d’emballage ?
On gardera à l’esprit qu’une conception de packaging ou de nouveaux projets structurels d’emballage pourront intervenir dans quatre situations bien distinctes :
- La création d’une marque.
- L’extension d’une gamme.
- L’a nécessité de moderniser un packaging.
- Le repositionnement d’une marque.
Les principes artistiques suivis tiendront compte de ces situations et du contexte actuel de la marque.
Où en est mon image de marque ?
On appelle «image de marque» ou branding la manière dont une entreprise parvient à véhiculer son message de manière cohérente. Elle est un moyen de faire le lien entre l’identité véritable de l’entreprise et la manière dont celle-ci est perçue par le public.
Là où les choses se compliquent, c’est qu’un nouveau client ne prendra pas forcément le temps de présenter son travail et ses valeurs. Le processus de conception de packaging et les projets structurels d’emballage sont encore trop souvent envisagés du seul point de vue esthétique.
Pourtant, si le visuel compte bien sûr, le succès va bien au-delà de ça.
Il est essentiel que l’entreprise définisse en amont ses objectifs. Qu’elle communique avec l’équipe créative en charge du projet afin de lui transmettre ses priorités et ses valeurs qui permettront déjà de faire le tri parmi les différentes options possibles.
N’hésitez pas à demander vous-même une petite liste de quelques mots-clés liés à la marque ! C’est ainsi que le travail pourra être cohérent. À la clé, on parle tout de même de gagner en popularité et de s’assurer la fidélité des clients.
Aujourd’hui, à l’ère de l’individu, vous devez être votre propre marque.
Tom Peters.
Comprendre la marque
Pas d’image forte sans une bonne compréhension de la marque. Pour façonner une identité, on commencera par se poser les bonnes questions :
- Que propose la marque ?
- En quoi son activité est-elle unique ?
- Comment se distingue t-elle de la concurrence ?
Une fois l’identité créée, le message commence à se dessiner. On le retrouvera par la suite dans tous les aspects de la communication, y compris dans la communication interne des entreprises plus réduites telles que les PME.
Pour un message cohérent, on prendra la peine de se demander :
- Que raconte la marque ?
- Qu’apporte t-elle à son marché spécifique ?
- Quelle image souhaite t-elle renvoyer ?
- Quelles valeurs souhaite t-elle communiquer ?
Les réponses à ces questions devraient déjà permettre à certaines formes, certains matériaux, certaines lignes graphiques de sortir distinctement du lot.
Comment créer une image de marque forte ?
Lorsque le consommateur est saturé en permanence d’informations et de propositions, comment parvenir à capter son attention ? Et bien, c’est un travail de longue haleine.
Il faut savoir qu’une personne devra en moyenne être confrontée 7 fois au même message pour vraiment l’assimiler !
Pour qu’une image de marque résiste dans le temps, vous avez d’ores et déjà plusieurs choix à faire :
- La visibilité : Une bonne marque doit être visuelle. Il faut être reconnu dès le premier coup d’œil. De Coca-Cola à Kinder en passant par des marques émergentes telles que La Brouette, tous présentent une identité marquée et sont facilement mémorisables.
- La sincérité : Plus question de mentir dans votre conception de packaging et projets structurels d’emballage. Le consommateur n’est plus dupe. Une image enjolivée aura au contraire tendance à vous façonner une mauvaise réputation. Ne masquez pas vos faiblesses, elles rendent au contraire la marque plus authentique !
- Le service : Proposez des solutions avant de chercher à vendre. Le consommateur a désormais pris l’habitude de comparer les différentes options avant de passer à l’achat. Celle qui se démarquera sera celle qui apportera une vraie réponse à son problème.
Les étapes du design process
On y est, l’image de marque commence à se concrétiser et quelques premières idées vous parviennent lorsque vous la combinez au cahier des charges initial. On prendra le temps de réfléchir en amont à toutes les contraintes et aux cas de figure possibles. Cela nous évitera des dépenses superflues par la suite.
Je finalise le brief
Tout commence ici. C’est généralement la qualité du brief qui déterminera la justesse du travail qui suivra.
Le consommateur n’a jamais accès au brief et pourtant, il s’agit de la feuille de route indispensable qui a permis au produit qu’il tient entre ses mains de voir le jour. Pas question de se lancer à tâton en espérant que tout fonctionne à la fin !
Je définis un plan pour mon projet
Un plan qui prendra aussi en compte les contraintes de temps et de budget. Tout est globalement réalisable, mais pas par toutes les entreprises ni tous les projets.
Mettre au point un plan permettra de passer aux phases suivantes en sachant précisément ce qu’il n’est pas possible de faire.
J’effectue mes recherches
On appelle cela la veille, ou la phase exploratoire. À ce stade, vous prenez le temps d’envisager une infinité de designs et d’idées s’intégrant de près ou de loin au projet global.
Analysez ce qui se fait du côté de la concurrence, lisez des avis de consommateurs, tenez compte des volumes et des modes de distribution pour votre proposition à venir. Ce travail de recherche devra avoir lieu bien avant que vous ne commenciez à esquisser vos premiers modèles !
Vous aurez ainsi plusieurs axes en tête avant de vous lancer.
- La planche d’inspiration :
Elle vous sera très utile pour bénéficier d’une vue d’ensemble. Réelle sur un grand tableau ou virtuelle sur Pinterest par exemple, elle sera un moyen de regrouper les visuels et les chartes graphiques en accord avec votre projet et votre sensibilité. Prenez des notes, éliminez ce qui ne fonctionne pas, affinez vos résultats et définissez une palette de couleurs appropriée.
Des recherches poussées devraient à terme vous permettre de répondre à quelques questions clés telles que :
- Quelle stratégie marketing suivre pour mon produit ?
- Où sera t-il vendu à l’avenir ?
- Quels sont ses concurrents directs ?
- Quels moyens ai-je à ma disposition pour effectuer les modifications souhaitées ?
- Quel est l’élément le plus essentiel de mon design ?
Le tout étant de parvenir à attirer l’attention du consommateur dans un premier temps, et d’atterrir dans son panier de courses dans un second !
Je développe mes idées
De ces recherches préliminaires doivent émerger vos propres idées. Pas question de foncer tête baissée dès la première idée convenable, ici encore tout est question de réflexion, de comparaisons et d’échange surtout.
À vous les brainstorming et les débats animés où toutes les combinaisons graphiques imaginables seront envisagées !
Effectuez une sélection de 2 ou 3 bonnes idées que vous développerez plus en avant. Certaines d’entre elles seront abandonnées spontanément en cours de route.
Vous vous intéresserez particulièrement à :
- L’identité de la marque, son essence, ses valeurs, son message.
- Le positionnement, en termes de prix et de qualité.
- La clientèle cible.
- Les couleurs, qui comptent pour 85% dans la décision d’achat.
- Les images, elles peuvent accroître la confiance du consommateur. On gardera en tête cependant que la tendance est aujourd’hui davantage aux symboles et à l’abstrait.
- La législation.
J’affine mon design
Un dernier regard à votre design et en route pour la fabrication ! Le client peut encore vous demander d’effectuer quelques modifications de couleurs, de typographie voire même de graphismes.
On veut un message clair et un visuel lisible. Votre conception de packaging ou vos projets structurels d’emballage devront à terme se démarquer sans effort sur les rayonnages, créer une connexion émotionnelle et communiquer largement avec le consommateur. Vous veillerez tout particulièrement à la cohérence de :
- L’image de marque.
- Les écritures, qui devront être bien équilibrées.
- Le positionnement des divers éléments.
- Les couleurs et les illustrations.
Je conçois mes découpes
La dernière étape de la conceptualisation implique la création d’un template à plat de notre packaging, où figureront les découpes et les pliages. On aura généralement recours à un logiciel tel qu’Illustrator pour le concevoir ainsi qu’à de nombreux autres outils pour finaliser notre prototype.
Du concept au concret
Et puis il faut bien se lancer à un moment donné. Lorsque vos idées ont donné naissance à suffisamment de croquis, la machine se met en marche pour la fabrication d’un premier prototype.
Un seul ou une petite quantité d’ailleurs, afin de vous faire un avis sur les difficultés de reproduction ou pour effectuer des tests différents.
L’idée étant ici de ne jamais avoir peur d’expérimenter. Vous êtes dans le processus créatif, n’hésitez pas à essayer, à modifier et à insuffler à votre projet la bonne personnalité !
Il vous faudra combiner harmonieusement à la fois :
- L’aspect esthétique, pour séduire le consommateur.
- L’aspect fonctionnel, pour vous démarquer.
- Le côté éthique, en lien avec vos valeurs et les modes de comportement du moment. Autant que possible, l’humain doit toujours garder une place centrale dans votre conception de packaging et votre projets structurels d’emballage.
Concevoir en toute cohérence
En tant que chef designer ou professionnel du marketing, c’est à vous de suivre la cohérence entre le produit crée et l’identité de la marque !
Pour envoyer le bon message à votre public, il vous faudra identifier les incohérences. À quoi sont-elles dues ? À quelle étape du processus créatif ont-elles fait leur apparition ?
Il s’agira la plupart du temps d’une mauvaise communication entre les équipes.
Cibler le bon public
La constitution d’une identité de marque doit s’effectuer en lien étroit avec la connaissance de votre public cible.
Qui est-il ? Comment vous adresser à lui ?
Sachant que l’achat découle davantage d’un choix émotionnel que rationnel, cibler le public adéquat a tout d’une vraie démarche de confiance. Créez un lien avec vos consommateurs. Renouvelez régulièrement l’intérêt qu’ils vous portent.
La route est loin d’être facile et la réputation ne se construit que sur le long terme. Mais vous avez de nombreux clients fidèles à conquérir en chemin !
Qui ne rêve pas de véhiculer un imaginaire fort comme celui de la marque Apple ?
Savoir évoluer au fil du temps
On considère souvent à tort la cohérence d’une marque comme une chose restrictive où la créativité n’a plus sa place.
En réalité, c’est tout le contraire ! Un cahier des charges n’empêche en rien à de nouvelles idées de s’insérer dans le projet.
La difficulté réside dans le fait de se construire une identité flexible, capable d’évoluer dans le temps. À l’heure où tant de nouvelles références font en permanence leur apparition, il devient impératif d’être en mesure de se renouveler.
Prenez Coca-Cola par exemple. Sa couleur rouge et son logo emblématique ont fait le tour du monde. Pourtant, de nouvelles couleurs font leur apparition à chaque nouvelle saveur, sans dénaturer la marque. Les éditions limitées se multiplient et chaque événement de l’année est l’occasion de se lancer dans de nouvelles campagnes à la fois familières et innovantes.
Le secret, c’est de ne jamais s’imposer de règles strictes. Votre concept doit être juste mais en constante évolution, sous peine de se voir rapidement dépasser par la concurrence ou par les nouvelles gammes de votre propre marque.
Quel suivi étape par étape pour mon projet ?
On y est, les choses prennent forme ! Avant de parvenir à l’étape fabrication, il vous aura fallu analyser et planifier en permanence les tâches de chacun afin d’optimiser votre travail.
C’est ici que pourront généralement intervenir les KPI ou Indicateurs Clés de Performance. Ils sont à mettre en place au sein de chaque entreprise, et permettent d’évaluer la performance l’efficacité des actions de chaque équipe.
La performance vient à 30% de la tête. Une épreuve se gagne en la visualisant bien avant de l’affronter.
Luc Alphand.
Un vrai gain de temps et une manière de faciliter la prise de décision ! Qu’il s’agisse du seul secteur du packaging ou de tout autre projet d’entreprise, ils porteront notamment sur :
La production globale
- Nombre de versions préliminaires avant la validation définitive.
- Part des idées abandonnées sur la part des idées retenues.
- Nombre de modifications demandées par projet, et par date.
Les équipes
- Affectation de chaque équipe.
- Temps consacré à chaque étape du projet.
- Départements en difficulté, qui peinent à tenir les délais.
- Prestataires externes contactés.
Les produits
- Type de design retenu en fonction du produit.
- Produits nécessitant le plus de recherche et de matériel.
- Produits nécessitant le plus de temps de production.
- Nombre de designs retenus pour couvrir toute une gamme.
Les erreurs
- Motif des erreurs.
- Motif des modifications demandées.
- Étapes au cours desquelles des modifications ont été demandées.
La conception de packaging ou les projets structurels d’emballage nécessitent une mise à jour constante des données collectées et des actions effectuées. Les Indicateurs Clés de Performance deviendront rapidement des outils indispensables à l’optimisation de vos projets !
Conception de packaging et projets structurels d’emballage : la touche finale
Le prototype est sorti de l’atelier, vous brûlez d’impatience d’enfin le découvrir !
Vous voici arrivés à la phase de test. Observez les couleurs et la manière dont elles paraissent sous les éclairages, malmenez le produit pour en tester la résistance. En fonction de votre secteur, il se pourrait que ce type de test soit d’ailleurs obligatoire.
Analysez votre packaging dans son futur lieu de vente et repérez les éventuelles faiblesses. Demandez l’avis des autres équipes.
L’heure n’est plus à se lancer intégralement dans un nouveau design mais à améliorer celui qui existe déjà. En tenant bien sûr compte du délai et des coûts associés à une mise à jour de ce type.
C’est fait ? Et bien félicitations ! Vous êtes arrivé au terme de votre conception de packaging.
Gardons désormais en tête que l’image de marque et le produit nouvellement créés ne seront jamais parfaits. Ils seront amenés à s’améliorer constamment avec le temps sous peine de tomber dans l’oubli.
La satisfaction client constituera toujours le point final de tout processus design mais elle n’est jamais acquise. Elle invite au contraire à s’en inspirer pour élaborer de nouvelles idées qui donneront peut-être naissance aux grandes tendances de demain. Du moins, jusqu’aux prochaines !
