Tout projet d’emballage doit être intimement lié à un projet produit. Sa conception fait systématiquement appel à de multiples compétences, que ce soit au sein de l’entreprise ou de la part de prestataires externes. Pour passer d’une idée à un produit concret, les étapes de création s’enchaînent autant que les contrôles, de manière à analyser rigoureusement les performances d’un projet d’emballage en cours.
À quoi s’intéresse t-on précisément ? À absolument tout ! De ce côté-ci, rien n’est jamais laissé au hasard.
Les impératifs du packaging
Le secteur de l’emballage est un secteur encadré d’une législation stricte. Au-delà des préférences du client, une multitude de normes européennes portent notamment sur :
- La conception et la fabrication.
- La commercialisation.
- L’utilisation future.
- La valorisation des déchets.
Les contraintes esthétiques
Derrière la conception graphique et structurelle, se cachent de nombreuses contraintes esthétiques. Car un emballage, bien plus qu’un produit purement visuel, doit aussi apporter des réponses en termes de sécurité et de transparence, le tout soigneusement dissimulé derrière un design attractif.
Aussi, on s’intéressera tout particulièrement à :
- La place de l’emballage sur le linéaire (couleurs différenciatrices, taille…).
- L’identification du produit et de la marque (design reconnaissable, nom de la marque…).
- La lisibilité de l’emballage (composition, mentions légales, DLC, provenance…).
- La praticité (matière souple, emballages empilables, anses pour le transport…).
On appréciera aussi les systèmes de fermeture particuliers pour les produits jugés à risque.
Pour une analyse complète des performances de notre projet d’emballage, on fera attention à l’inviolabilité du produit par le biais de languettes ou de bandes d’arrachage garantissant que l’emballage n’a pas été ouvert. Le passage en caisse enfin doit être simple avec un code-barre lisible, soigneusement intégré dans le visuel.
Les contraintes de stockage
Une fois l’aspect visuel suffisamment étoffé, c’est aussi l’utilisation et l’intégrité du produit qui priment. Les contraintes de stockage incluent notamment :
- Le rangement du produit (facilité de stockage, boîtages stables…).
- Le maintien de la fraîcheur (pas de transfert de goût, choix de l’emballage adapté pour garantir une fraîcheur optimale jusqu’à la DLUO…).
- La prise en main (formes ergonomiques, bec verseur, emballage gradué ou autre selon le type de produit. Refermeture pour une consommation fractionnée).
En fin de vie de notre produit, on se penchera sur sa facilité de tri. On privilégiera les matériaux recyclables ou réutilisables et les emballage faciles à compacter par exemple. L’écoconception est désormais un concept fondamental à côté duquel il ne faut pas passer !
Les contraintes de distribution
En ce qui concerne la distribution, on note trois modes bien distincts :
- La distribution intensive, qui correspond aux produits de consommation régulière et qui vise à s’implanter chez le plus grand nombre de distributeurs.
- La distribution exclusive, où la marque ne cède ses produits qu’à une poignée de distributeurs définis. Ceux-ci ne peuvent alors pas commercialiser de produits concurrents.
- La distribution sélective, basée sur l’implantation et la notoriété des points de vente. Les lieux de distribution sont alors vecteurs de l’image de marque associée au produit.
Les performances de notre projet d’emballage passeront ensuite par le respect de quatre contraintes bien définies.
Les contraintes légales
Il arrive qu’un circuit de distribution soit imposé selon la nature du produit. C’est notamment le cas en ce qui concerne l’industrie pharmaceutique ou la distribution énergétique. Cela afin de garantir en permanence la sécurité.
Les contraintes liées au produit
Particulièrement importantes lorsqu’il s’agit de produit périssables.
On note le temps d’acheminement d’une part, qui doit être réduit pour permettre une livraison dans des conditions optimales. Mais aussi l’exploitation du volume, indissociable de la préservation du produit contenu et d’une bonne gestion du coût global.
Les contraintes financières
En termes de coûts justement, le budget alloué au projet d’emballage déterminera lui aussi le circuit choisi. Bien sûr, plus il y a d’intermédiaires, plus les prix grimpent.
Les contraintes liées aux clients
Le mode et le volume de distribution doivent aussi tenir compte de la clientèle à atteindre. On ajustera la quantité en fonction de la demande.
On s’intéressera au plus tôt au respect de ces contraintes. L’analyse des performances d’un projet d’emballage doit s’amorcer dès la conception d’un emballage primaire.
L’analyse est parfois un moyen de se dégoûter en détail de ce qui était supportable dans son ensemble.
Paul Valéry.
Performances d’un projet d’emballage : Les tests techniques
Et une fois que les contraintes imposées ont été assimilées, que fait-on ?
On se livre à toute une batterie de tests, bien entendu. Même le packaging le plus minimaliste ne pourra être mis sur le marché qu’au terme d’analyses rigoureuses.
Cela passera notamment par :
- L’évaluation sensorielle : Attraction visuelle. Bruit généré lors de la prise en main. Senteur particulière. Toucher spécifique selon la matière ou le relief. Représentation du goût dans le cadre d’un produit alimentaire.
- L’ergonomie : Facilité de vissage du bouchon. Facilité de versage et d’utilisation. Cohérence avec le marché visé.
- La perméabilité à la vapeur d’eau : Valable également pour le gaz, et les arômes.
Performances d’un projet d’emballage : Les tests marketing
Côté marketing, on s’attardera tout particulièrement sur :
- La performance du couple produit/emballage : Récupération des données de ventes en magasin. Habitudes d’achat et type de clientèle touché avec peut-être des questionnaires proposés directement en rayon, sur papier ou en face à face.
- L’évaluation des critères de choix : Afin de mieux cerner les attentes du public. Cela peut aussi passer par des questionnaires papier ou en ligne, voire des entretiens téléphoniques ou réels.
Des analyses de ce type, destinées à évaluer les performances d’un projet d’emballage, s’accompagneront volontiers d’études de tendance plus poussées. Avant la conception, pourquoi ne pas aller à la rencontre des consommateurs pour proposer directement votre concept sous forme de dessins ou de maquettes ?
L’analyse en point de vente
Bien trop souvent, un projet de développement de packaging se déroule dans des bureaux, à l’écart du contexte dans lequel il sera amené à s’insérer par la suite.
Tout produit, associé ou non à un emballage, a besoin de vivre pourtant. Et son milieu naturel, c’est le point de vente.
L’analyse des performances d’un projet d’emballage ne doit en aucun cas s’intéresser au seul emballage conçu. Il lui faut au contraire prendre en considération les milliers d’autres offres face auxquelles il sera essentiel de se démarquer. Tenir compte des caractéristiques du point de vente en lui-même. Des comportements d’achat de chacun.
Alors on sort des ateliers de création et des bureaux de recherche pour parcourir les lieux de distribution et répondre en direct à trois questions essentielles :
Mon projet est-il attractif ?
La séduction est un facteur fondamental dans un contexte marketing. Couleurs (à sélectionner via un nuancier type Pantone), toucher, images, évocation de souvenirs… Parvenez-vous à atteindre votre public ?
Mon projet est-il compréhensible ?
Par sa lisibilité, l’organisation de ses informations, sa police d’écriture ou ses illustrations, il faut avant tout qu’un emballage soit correctement compris par les consommateurs. Faute de quoi il deviendra sans le vouloir invisible parmi les rayons.
Être différent tout en respectant certains codes universels, il suffit de se lancer !
Mon projet est-il impactant ?
L’impact justement, c’est la rencontre de l’esthétique et de la compréhension. Rien de mieux que les couleurs pour se démarquer au premier coup d’œil mais il faut apprendre à aller un peu plus loin.
Que fait la concurrence autour de vous ? Comment s’inspirer des tendances tout en apportant sa petite touche en plus ?
La question n’est pas de savoir si le client a raison ou tort, mais de résoudre au mieux son problème.
Guy Burkhardt.
Conclusion
Dans un contexte où une multitude de contraintes sont imposées aux fabricants industriels, la mise sur le marché d’un nouvel emballage prend des allures de véritable défi. Certains secteurs, tels que celui du packaging alimentaire, misent d’autant plus sur la sécurité qu’il y a là une question de santé publique.
Lorsque l’on sait que 57% des achats sont prémédités, il y a beaucoup à gagner dans la réalisation d’un packaging clair mais tourné vers la surprise et l’émotion. À condition de le faire selon les règles qui ont été fixées.
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