Les styles graphiques pour emballage sont extrêmement divers. On peut en décompter plusieurs dizaines, au point d’avoir bien du mal à s’y reconnaître. De plus, chaque année, des tendances s’affirment plus que d’autres.

Pour Pantone, l’année 2019 devait ainsi être l’année de la couleur corail ou living coral 16-1546. De fait, le choix d’un style graphique pour emballage va dépendre de plusieurs facteurs :

• La tendance du moment, bien sûr.
• La nature du produit.
• Et le positionnement de la marque, notamment.

Mais, à y regarder de près, on peut classer les styles graphiques pour emballage dans trois familles. Et, en faisant la part des choses, on peut déceler, au total, une dizaine de styles particuliers. Chacun de ces styles peut être rattaché à l’une ou l’autre de ces trois familles.

La plus ancienne des trois familles, définie comme art nouveau, a accompagné la naissance de la publicité, ou comme on disait alors de la réclame. Elle est contemporaine de la période historique dite « Belle époque« . Elle correspond aux deux ou trois décennies précédant la première guerre mondiale.

La seconde s’est développée en réaction à la première. Elle a été définie comme art déco. L’expression date de l’exposition internationale des arts décoratifs et industriels modernes qui s’est tenue à Paris en 1925. Le style artistique art déco, né avec les « Années Folles« , peut aussi être qualifié de style « moderne« .

La dernière famille est récente. Elle est issue des dernières avancées technologiques de l’industrie papetière et des techniques d’impression. Pour cette raison, elle réunit des styles graphiques qui se combinent facilement avec des emballages augmentés. Ce sont des styles graphiques « techno« .

 

Les styles graphiques pour emballage de type « art nouveau »

Définition de l’art nouveau

Le style « art nouveau » se caractérise par des motifs très ornementaux, des formes organiques, végétales et un environnement luxuriant. Il ne doit surtout pas être confondu avec l’art déco, beaucoup plus sobre et géométrique. C’est pourtant ce qui arrive très fréquemment. Gare aux contresens et aux malentendus ! Pour aider à les éviter, Christophe Courtois en a fait une excellente présentation comparative.

 

 

Alfons Mucha (1860 – 1930) peut être considéré comme une des figures de proue de cet « art nouveau ». Tchèque d’origine, Alfons Mucha s’est fait largement connaître, en son temps, comme affichiste, illustrateur et graphiste. Après un certain oubli, il revient à la mode. Et, de fait, le Musée du Luxembourg vient de lui consacrer une remarquable exposition.

 

Styles graphiques pour emballage inspirés de l’art nouveau

Au moins deux tendances actuelles trouvent leur inspiration dans l’art nouveau : la retranscription de matériaux liquides et l’abondance de coloris privilégiant le vert, la terre et l’or. Ces deux tendances sont en phase avec le regain d’attention porté aux questions environnementales :

 

• Dans le premier cas, par exemple, la calligraphie prend des formes arrondies, souples, fluides, qui évoquent l’élément « eau ».

 

• Dans le second cas, les graphistes privilégient des couleurs « naturelles » comme le vert lime ou vert citron, la couleur terre ou brune, mélange de marron et de jaune, auquel on peut rajouter une pointe de noir. Quant à l’utilisation de la couleur « or », Gustav Klimt, cet autre maître, viennois, cette fois, de l’art nouveau, en a donné de multiples illustrations, comme les serpents d’eau ci-dessous :

 

 

Ce qu’on doit retenir de ces styles graphiques pour emballage inspirés de l’art nouveau, c’est qu’ils visent tous à créer une impression de richesse et d’exubérance liée à la nature. Cet effet peut être notablement renforcé par le choix des matériaux constitutifs de l’emballage. Trois tendances, de ce qu’on peut appeler de l’écoconception, vont dans ce sens :

• Ainsi par exemple, des emballages,  faisant la part belle aux matériaux « naturels » comme le bois ou le carton, de préférence recyclés ou biodégradables.

 

• Ou encore, souples et flexibles, pour limiter les espaces vides et faciliter la préhension.

 

• Sans même parler de ces emballages dont l’intention est d’imiter les diverses formes que peut produire la nature. D’ailleurs, la diversité des formes est une des tendances lourdes de l’emballage contemporain.

 

Les styles graphiques pour emballage de type « art déco »

Définition de l’art déco

Il est dit aussi « art moderne ». Ses racines plongent dans l’art abstrait conceptualisé par Kandinsky. Mais, à la différence de l’art nouveau, auquel il s’oppose, il est tout en lignes verticales et horizontales.

De plus, il privilégie la géométrie et l’expression de la fonctionnalité. Tout en préférant les pans coupés aux angles droits qu’il rejette. Rien de mieux que de voir la façon dont chaque art traite le stéréotype féminin pour mieux en comprendre ce qui fait leur différence fondamentale. Ainsi pour Christophe Courtois :

L’art déco, art de la modernité colle avec son époque : là où l’art nouveau vantait une femme arrondie, bucolique et poète, l’art déco révèle une toute nouvelle femme, longiligne, mince, élancée, habillée à la mode, voire androgyne, en totale rupture avec la représentation artistique classique de la femme.

André-Édouard Marty (1882-1974), illustrateur typique de l’art déco, le montre bien avec la couverture qu’il réalisa pour le magazine Vogue en 1925.

 

 

Simplicité, pragmatisme, symétrie sont les maîtres mots de l’art déco qui, au gré des périodes suivant sa naissance, sera plus ou moins ornementé, plus ou moins floral, plus ou moins minimaliste.

 

Styles graphiques pour emballage inspirés de l’art déco

L’art déco a eu une nombreuse descendance. Aujourd’hui, deux courants majeurs peuvent s’en réclamer : le style suisse et le style « flat illustration« .

Le style suisse

Le style suisse est le plus ancien. Comme son nom l’indique, son origine est suisse. On parle aussi d’école bâloise ou de style international.  Plus précisément, il a été créé par des typographes, notamment, Max Miedinger (1910-1980) à l’origine du célèbre caractère Helvetica, et Armin Hoffmann (1920 – ) auteur de l’incontournable manuel de création graphique, publié en 1965. Dans son préambule, ce dernier, véritable gourou pour des générations de graphistes, dit quels en sont les fondamentaux :

?Le mouvement est la caractéristique propre de la ligne. Contrairement au point qui fait centre et reste statique, la ligne est de nature dynamique. Elle peut être prolongée indéfiniment dans les deux directions, elle n’est liée ni à une forme ni à un centre.

Si l’on considère cependant que la ligne est un élément fondamental, c’est seulement parce que le phénomène qui lui a donné naissance, n’est plus perceptible. Elle est un élément qui a déjà passé par un stade de croissance.

De ce fait, le noir et le blanc dominent, la calligraphie est sans sérif, le tout baigne dans un dépouillement, proche du minimalisme, la recherche d’une lisibilité et d’une objectivité à tout prix. Bien que rouge, Le logo de l’exposition nationale suisse de 1964 en est une bonne illustration.

Le style « flat illustration »

Le style « flat illustration » est le plus récent. Son essor est concomitant à celui du commerce électronique et du « flat design ». Ce dernier résulte de la nécessité de créer des interfaces graphiques simples et colorées pour les ordinateurs et les smartphones. Le cousinage avec le style suisse ou international est évident. Même importance donnée aux traits simples et à l’absence de relief. Oui, mais la « flat illustration »sait jouer des codes et les détourner. Ses créations peuvent ainsi faire preuve de beaucoup d’originalité. Par exemple, celle que peut produire l’organisation d’effets de loupe.

 

Du style « flat illustration » au style « BD« , il n’y a plus qu’un pas à faire. Celui d’une narration structurée ou simplement suggérée, avec du mouvement.

Les mangas en sont les archétypes, par excellence.  La première est plutôt destinée à un public adulte comme dans l’exemple ci-après :

 

L’autre, plutôt à un public enfant. Les exemples abondent. En particulier, dans le domaine du packaging alimentaire et tout ce qui concerne les sirops, ketchups et autres noix de coco … On a pu les classer en 7 catégories. 

Comme le jeu des 7 familles. Le produit doit ainsi être préféré parce qu’il est :

• Dévoré par une mascotte.
• Promu par un héros, célébré par une masse d’animaux.
• Tout droit dérivé de films à grand spectacle.
• Un symbole de l’appartenance à une band.
• La qualité d’enfant modèle.

L’essentiel est de pouvoir pénétrer dans l’imaginaire du client en une fraction de seconde et de déclencher l’acte d’achat.

 

Les styles graphiques pour emballage de type « techno »

Définition

Ils sont tout récents. Ils sont liés aux innovations de l’industrie papetière et de l’imprimerie. On ne peut pas encore imprimer des pages animées comme dans le Daily Prophet de Harry Potter, mais on peut d’ores et déjà en augmenter le potentiel informationnel en rendant l’emballage plus vivant.  On peut le faire de deux façons qui vont naturellement influer sur le style graphique pour emballage.

 

Les deux styles graphiques pour emballage avec effets techno

Le style avec effet 3 D

La conception assistée par ordinateur équipe désormais tous les studios graphistes. La plupart des emballages sont donc visualisés en 3D avant de passer en production. Gain de temps assuré, mais aussi et surtout économie financière réelle.

Plus besoin de multiplier les prototypes. Cependant, quand on parle de style avec effet 3 D, ce n’est pas de cela dont on parle. Il s’agit en fait de donner un aspect vivant à l’emballage, en utilisant des procédés techniques connus depuis longtemps et en les incorporant, là est l’innovation, dans la création graphique.

Le but du packaging est de différencier instantanément le produit parmi des dizaines d’autres. Un effet 3 D va créer différentes impressions qui vont le rendre pétillant, scintillant, mouvant, suivant la place occupée par le client qui le regarde.

Et, en quelque sorte, l’emballage avec effet 3 D va lui adresser en permanence des clins d’œil. Difficile de ne pas le voir et de ne pas s’en approcher. Au moins par curiosité.

 

Le style « augmenté »

Il peut se combiner avec le précédent. Son efficacité dépend de la qualité du papier utilisé et de sa sophistication. On sait aujourd’hui insérer directement dans la fibre du papier des capsules odorantes qui vont répandre leur odeur dès que le consommateur va le toucher. C’est ce qui a fait, notamment, le succès du marque-page Nivéa. Grâce à lui, la marque a pu multiplier par 4 les ventes du produit qui lui était associé.

Quant au contenu informationnel animé, on n’est plus très loin du Daily Prophet. Des applis permettent d’ores et déjà de transformer une photo en vidéo, simplement en pointant sur elle la caméra d’un smartphone. Évidemment, dans ce cas, la vidéo fait surgir subitement un univers centré sur le produit à vendre qui ne peut laisser le consommateur indifférent.

 

 le style « tableau »et les styles mixtes

Les trois familles de styles graphiques pour emballage ne recouvrent pas toutes les possibilités dans ce domaine. Une chose est sûre, l’art y occupe une place prépondérante. On ne compte plus les tableaux célèbres, repris ou détournés, à des fins publicitaires.

Comme, par exemple, la Jeune fille à la perle de Vermeer ou la Vénus de Botticelli. Dans bien des cas l’emballage, support à l’œuvre d’art, devient un facteur essentiel dans l’acte d’achat.

Le consommateur achète autant l’emballage que le produit qui se trouve à l’intérieur. Il suffit de penser à ces belles boîtes dans lesquelles sont sagement rangés de beaux et appétissants biscuits.

Notons enfin que la créativité des graphistes n’est pas en reste et que le mélange des genres est perceptible dans bien des propositions graphiques. La Cène de Léonard de Vinci peut ainsi y prendre des allures d’art nouveau ou d’art déco qui nourrissent les tendances contemporaines.

Même chose pour le célèbre portrait de Marilyn Monroe d’Andy Warhol ou l’homme à l’oreille coupée de Vincent Van Gogh. Aucune école n’y a échappé. On trouve donc des expressions publicitaires à base de fauvisme, d’impressionnisme ou de pop art, à titre d’exemple et pour faire court.

Le choix final d’un style revient à la marque. Un style graphique n’est pas neutre. Il véhicule des valeurs et fait des rapprochements pleins de significations. Ces valeurs et ces significations doivent être cohérentes avec les engagements et les valeurs de la marque.

C’est, notamment, le rôle d’une charte graphique d’aider à les formuler. C’est ce que peut faire un studio graphique expérimenté comme celui qui est associé à des sites-on line comme MonPackaging.com où on peut aussi concevoir en ligne un packaging pas cher.