La Vie Est Belle. La Petite Robe Noire. Chanel n°5. Il est certains noms qui véhiculent tout un univers ! Le secteur du parfum en France, ce sont environ 2,2 milliards d’euros rien que pour les marques de luxe, ce qui fait de l’hexagone le premier pays européen en termes de dépenses. 

Derrière ce succès phénoménal ? Des stratégies marketing soigneusement élaborées, des fragrances exceptionnelles et des packagings semblables à de véritables œuvres d’art. Si c’est avant tout une part de rêve que l’on cherche à se procurer en achetant un parfum, que peut-on dire de l’aspect marketing de ce secteur tout particulier ?  On fait le point.

 

Une stratégie soigneusement élaborée

Avec plus de 400 nouveaux parfums lancés l’année dernière rien qu’en France, publicité et marketing sont plus que jamais essentiels pour espérer se faire une place au soleil. Parmi eux, les parfums de luxe composés d’eaux de parfums ou d’extraits, cristallisent la vaste majorité des envies et des ventes.

Le numéro 5 de Chanel restant le parfum de luxe le plus vendu à travers le monde. Ses notes fraîches de citron et de bergamote associées à des accents plus floraux de muguet, de jasmin ou de rose de mai  continuent de séduire année après année, aidés d’une communication sans faille et d’un produit sans cesse remis au goût du jour.

De quoi oublier presque un tarif exorbitant de 120 € les 7,5 millilitres. Si les chiffres du secteur de la parfumerie semblent globalement gardés secrets, on estime généralement un coup sortie d’usine représentant quelque 15 % du prix final.

 

Que retrouve t-on derrière le prix d’un parfum ?

Le prix moyen d’une centaine d’euros pour un parfum de grande marque semble ne freiner que peu les consommateurs au moment de passer à l’achat. Persuadés qu’il s’agit là d’un achat de qualité, pourquoi ne pas s’accorder un petit plaisir au fond !

Pourquoi pas en effet. Pour autant, le secteur de la parfumerie plus encore que beaucoup d’autres mise sur le storytelling et sur une image créée de toutes pièces pour booster ses ventes. Pour un parfum d’une centaine d’euros par exemple, le prix appliqué se décomposera de la façon suivante :

  • 1% pour le concentré d’essence de parfum.  Le reste du produit n’étant composé que d’alcool et d’eau.
  • 4% pour le packaging. Le flacon et l’emballage devront être en cohérence avec les valeurs de la marque et refléter un univers bien particulier.
  • 15% pour la marge. Celle que se fait la marque sur chaque parfum.
  • 25% pour la communication. Avec un packaging aussi révolutionnaire, autant que celui-ci soit vu ! Entre communication papier, publicité télévisée et égéries célèbres, le budget communication peut très rapidement atteindre des sommets.
  • 35% pour les frais de distribution. Il s’agit de l’acheminement entre le lieu de production et les différents points de vente.
  • 19,6% pour la TVA.

 

Le parfum est la forme la plus intense du souvenir.

Jean-Paul Guerlain.

 

Jean-Paul Guerlain.
Jean-Paul Guerlain.

 

Indissociable du prestige d’un parfum dans l’esprit collectif, le positionnement haut de gamme et le prix ne seront finalement justifiés que par le besoin de renvoyer une image de luxe et par différents coûts externes au produit.

Pas de quoi s’en priver pour autant. Les enseignes de luxe après tout ont fondé leur image sur le rêve et l’élégance bien plus que sur un simple produit. Acheter un parfum de grande marque, c’est toucher ce rêve du bout du doigt et faire entrer un peu de chic et de magie dans notre vie. C’est presque côtoyer une vie utopique qui n’est pas la nôtre, une existence plus raffinée que celle que nous menons. Où tout devient possible.

Et la surconsommation n’a pas manqué de toucher aussi l’univers du luxe. Tandis que de nouvelles références ne cessent d’apparaître et que les consommateurs seront tour à tour tentés par des produits différents, il s’agit d’investir sans cesse côté création et côté budget pour entretenir son image et marquer les esprits. 

Une image dont nous nous souviendrons une fois en magasin. Mais une image qui a forcément un coup. 28 millions de dollars sur 3 ans pour  Natalie Portman et son contrat avec la maison Dior, et 7 millions de dollars empochés par Brad Pitt pour un seul spot TV Chanel !

 

Quel packaging pour mon parfum ?

Dans le secteur de la restauration, qu’il s’agisse de haute gastronomie ou d’une cuisine familiale et traditionnelle, le visuel est au moins aussi important que le goût.  Et il en est de même dans de nombreux secteurs.

Avant même que les fragrance d’un parfum ne soient parvenues jusqu’à votre nez, c’est son emballage qui vous aura fait vous arrêter devant lui. Le packaging d’un parfum, composé à la fois du flacon et du boitage, peut être envisagé comme un déguisement par lequel  la valeur ajoutée du produit fini sera décuplée.

Destiné à soutenir l’univers créé autour du parfum, il se crée avec soin en accord avec l’image de marque, les nuances olfactives et le public auquel il se destine. 

Sa conception, loin d’être chose aisée, nécessite d’excellentes connaissances graphiques et un œil critique qui englobera à la fois le packaging en cours, le packaging des autres gamme de la marque, et ceux déjà lancés par la concurrence.

 

Le message

Au début du 20e siècle, le joaillier René Lalique s’associe au parfumeur français Coty dans l’idée de créer un flacon de parfum emblématique. En sort un flacon  inoubliable en verre moulé, associé au luxe propre à la haute joaillerie.

 

R. Lalique - Flacon de parfum pour Coty - Ambre antique | Flacons de  parfum, Lalique, Bouteille de parfum en verre
Flacon de parfum pour Coty, par René Lalique.

 

Le flacon et son message étaient nés. Un message qui n’a pratiquement pas changé depuis. Celui-là même qui nous dit que le parfum est un produit d’exception, que chaque fragrance est unique et que toutes ne conviendront pas à tout le monde.

Le packaging de parfum dans sa globalité est dès lors strictement associé aux valeurs, aux matériaux et à l’imaginaire de la marque. Se laisser tenter par un packaging plutôt qu’un autre, c’est pénétrer dans un univers plutôt que dans un autre. C’est choisir un produit très personnel où la dimension olfactive pourra aller jusqu’à s’effacer derrière l’histoire globale proposée par la marque.

Et désormais, parfumeurs et designers s’en donnent à cœur joie.

Flacons et boitages rivalisent d’ingéniosité pour attirer, séduire, transporter. Le résultat, ce sont des flacons saisissants qui se fondent dans des boitages conçus comme des secondes peaux.

On pense par exemple au classique Twilly d’Hermès, dont les senteurs fraîches légèrement poivrées trouvent leur écho dans les couleurs vives du packaging qui se décline d’ailleurs en une multitude de teintes en fonction des couleurs du ruban de soie noué autour du bouchon. 

Bouchon en cuir et ruban de soie pour Twilly d’Hermès.

Finalement, un seul coup d’œil suffit pour comprendre quel est le positionnement du produit. Quelles sont les valeurs de la marque et quel est le public ciblé ici. C’est  la«  culture du désirable» telle que décrite par Tom Reichert The Erotic History of Advertising. Et elle en dit long sur les cibles potentielles et les différents mécanismes mis en place pour les atteindre.

 

Les formes

S’ils doivent protéger et faciliter la prise en main, flacons et emballages n’en oublient pas d’être particulièrement soignés. 

De la sobriété du Chanel numéro 5 à l’originalité de DOT  par Marc Jacobs… Puisque la découverte du flacon est une révélation, le boitage cartonné doit à tout prix préserver la surprise.

 

DOT, par Marc Jacobs.

 

On aime la sobriété d’un packaging carré ou d’un packaging rectangulaire qui constituera le prolongement indispensable au parfum exceptionnel contenu à l’intérieur !

 

Les couleurs

Sans surprise, les couleurs ont également une importance fondamentale. Elles contribueront en effet à renforcer votre message, à la fois en indiquant s’il s’agit d’une essence féminine ou masculine mais aussi en donnant quelques informations sur le produit en lui-même.

Impossible d’évoquer l’élégance ou le romantisme avec des teintes choisies au hasard !

 

Sans alourdir l’ensemble, la marque devra visiblement apparaître sur le packaging. C’est en partie elle qui pourra contribuer à déclencher l’achat.

 En particulier dans le secteur du luxe !

 

Quelles tendances pour le packaging de parfum ?

Le coffret façon Jacadi

Pourquoi ne mettre qu’un flacon de parfum dans votre coffret lorsque vous pouvez glisser d’autres petites surprises ? 

C’est la marque de vêtements pour enfants Jacadi qui a notamment élargi son offre. Le couvercle aux teintes vibrantes qui ne sont pas sans rappeler les notes fruitées du parfum révèle un intérieur au contenu soigné.

Coffret Mademoiselle Jacadi.

 Créez sans attendre vos propres compositions en misant sur le coffret en carton MonPackaging

 

Le fleuri façon Gucci

Un flacon opaque, il fallait l’oser !

L’ingrédient secret d’une fragrance extraordinaire ? Le Rangoon Creeper, fleur découverte dans le sud de l’Inde qui diffuse un parfum floral poudré. Elle possède aussi la particularité de passer du blanc au rose puis au rouge lorsqu’elle éclot.

Trois couleurs qui composent les teintes principales retenues par la marque. D’une dominante de rose évoquant la transition sur le flacon, nous retrouvons la fleur rouge éclose sur un packaging sobre mais délicatement sophistiqué.

 

Bloom par Gucci.

De la cohérence, de la sobriété et de la simplicité. Tout ce qu’on aime !

 

Le minimaliste façon DSQUARED2

Entre bois et carton recyclé, la marque de prêt-à-porter DSQUARED2 a choisi de retenir les deux !  Ici, l’emballage écologique participe activement à l’aspect brut et authentique du parfum pour homme.

 

Wood, by DSQUARED.

 

Semblant flotter au-dessus de son cadre, le flacon surprend par ses courbes contemporaines et son aspect déstructuré. Le tout restant soigneusement enveloppé dans un packaging minimaliste pensé pour garder jalousement ses secrets.

N’hésitez pas à jeter un œil du côté de notre gamme écologique. Vous pourrez y trouver bientôt votre bonheur !

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