Impossible pour une marque de faire l’impasse sur le packaging, et les innovations modernes ont offert au secteur du packaging de luxe ses lettres de noblesse. Pour se démarquer, pour susciter l’émotion, pour raconter une histoire… Désormais, on célèbre le contenu à travers chaque détail et l’on stimule l’acte d’achat en transformant un simple boitage en un écrin unique qui offrira à l’objet une valeur ajoutée inestimable.

Un exercice délicat, auquel même les marques les plus prestigieuses sont forcées de s’adonner pour rester dans la course. Quels sont d’ailleurs ces ajouts incontournables qui traduisent à tous les coups une vraie montée en gamme ?

 

Le packaging de luxe dans l’Histoire

Voilà bien longtemps que le packaging a dépassé sa simple fonction protectrice ! Désormais, il s’intègre pleinement dans l’identité même des produits, et des produits de luxe tout particulièrement. On les collectionne ou on les réutilise, tandis que d’autres se vendent à prix d’or sur le net.

Le papier, inventé en Chine il y a plus de 2000 ans, est sans aucun doute le packaging le plus ancien qui soit. Au fil des siècles, il n’a cessé de se réinventer qu’il s’agisse de son toucher, de ses couleurs ou de son utilisation. Parfumeurs, joailliers, marques de cosmétiques actuelles, tous lui offrent toujours une vraie place de choix parmi leurs créations. Pour envelopper un savon ou garnir un packaging de luxe délicat, le papier a plus que jamais sa place.

 

 

Une place largement convoitée et que dispute férocement le carton depuis de nombreuses années. Souple ou rigide, adapté à tous les designs, le carton a offert une vraie montée en gamme à l’industrie du luxe. C’est lui que l’on retrouve aujourd’hui encore la plupart du temps, tantôt orné de dorures ou finement gravé pour un effet spectaculaire.

Le luxe ne réside pas dans la richesse des choses, mais en l’absence de vulgarité.

Coco Chanel.

 

Le packaging cosmétique de luxe

À l’intérieur de ces boitages en carton, ce sont généralement des flacons en verre qui s’offrent à la vue dans le secteur cosmétique ou de la parfumerie. Inventé au 1er siècle avant J-C, le verre, issu du mariage du sable et du feu, s’est rapidement vu confié une fonction noble. Destiné à l’origine à protéger les fragrances exotiques dont se paraient les princesses, il a été l’habillement de fêtes de la vaste majorité des parfums qui ont suivi jusqu’à nos jours. 

Les matières plastiques, démocratisées au siècle dernier, ont renversé la tendance. Moins cher et facilement malléable, le sous-produit du pétrole a fait vaciller le verre de son piédestal pour s’imposer sur la scène du packaging de luxe. 

 

 

Oui mais, il y a dans le plastique un caractère jetable que l’on ne retrouve pas chez les autres matériaux. Et maintenant que les consommateurs semblent manifester davantage d’intérêt pour les préoccupations écologiques et la recherche de l’excellence, le packaging de luxe peut définitivement se réinventer.

Beauté, jeunesse, raffinement, le temps n’a pas d’emprise sur le secteur des cosmétiques. Tout packaging de luxe proposé doit donc revêtir un vrai aspect intemporel. À la fois unique pour être repérable entre tous, mais suffisamment épuré pour que chacun puisse s’y identifier.

Aujourd’hui, le packaging de luxe est devenu une vraie industrie à part entière. Avec plusieurs dizaines de millions d’unités vendues chaque année, une proportion formidable d’emplois, et de nombreux cursus scolaires spécialisés, c’est le théâtre d’un savoir-faire ancien et d’une quantité colossale d’innovations.

Avec à la clé, des moments sublimés où l’acte d’offrir se pare d’une pointe d’élégance et d’un soupçon d’extraordinaire. Des moments figés où, pendant un bref instant, le contenu lui-même n’a presque plus d’importance.

 

Quelles caractéristiques pour le packaging de luxe ?

 

La cohérence

Impossible d’envisager un packaging de luxe qui ne s’intéresserait pas à l’esthétique. Une montée en gamme devra forcément s’accompagner d’un échange entre la marque et le consommateur. Communiquez vos valeurs , mais pas n’importe comment !

Racontez une histoire unique, authentique, et que vous parviendrez à décliner sur l’ensemble des marchés où vous tenterez votre chance.

Du reste, la liberté de création est totale. Osez l’exubérance ou plus difficile encore, le minimalisme soigneusement réfléchi. Le packaging de luxe autorise une multitude de matériaux et les design des plus sobres aux plus originaux. 

À vous les formes audacieuses ou les boîte rectangulaires à l’impact fort. Tant que cela s’inscrit dans votre image de marque.

 

La sollicitation des sens

• La vue :

Le premier sens sollicité, quel que soit le type de packaging !

On pense ici à la couleur, et le packaging de luxe s’autorise sur ce point rarement de fantaisie. Noir, blanc, beige, gris restent les teintes privilégiées pour un positionnement haut de gamme.

Le contraste également entre un fond généralement mat et un texte idéalement brillant. Vous choisirez ici l’application d’un vernis ou d’une jolie dorure par exemple, particulièrement caractéristique du packaging de luxe.

 

La sobriété enfin, parfaitement compatible avec l’aspect prestigieux recherché. N’oubliez pas de soigner au maximum chacun des éléments intégrés.

 

• Le toucher : 

En plus de valoriser socialement le consommateur, les produits de luxe se doivent de proposer une expérience de qualité. Puisque le packaging de luxe aura forcément recours à des matières plus nobles que ses homologues moins onéreux, pensez au satin, à la douceur du velours ou à l’agréable sensation d’une feuille de papier de soie.

Les emballage cartonnés seront la plupart du temps texturés avec du gaufrage ou autre pour une découverte aussi tactile que visuelle.

 

 

Sur ce point d’ailleurs, la plupart des grandes maisons ont tenté l’expérience. La maison William Grant & Sons par exemple a frappé un grand coup pour son whisky de 50 ans d’âge. Véritable objet d’art, son packaging en édition limitée a été entièrement sculpté à la main à partir de 49 couches de bois superposées. 

Dans un autre registre, on pense également aux rouges à lèvres Marc Jacobs et à leur bouchon aimanté. Celui-ci apporte ici une agréable résistance. Le luxe, ça se mérite !

 

• L’ouïe : 

Oublié le plastique classique et son froissement agressif pour le tympan. On préférera ici les sons étouffés, les bruissements délicats. Un packaging de luxe se conçoit tout en douceur, sur ce point également.

 

• L’odorat :

On aime l’ajout d’un parfum léger qui donnera une délicate senteur au carton ou au papier. Autrement, le choix de matières neutres qui éviteront de sentir le plastique d’entrepôt seront tout à fait adaptées.

 

• Le goût : 

Si quelques packagings comestibles font leur apparition dans le secteur alimentaire, le packaging de luxe n’a pas encore vraiment exploité cette possibilité… Peut-être serez-vous à l’origine de la prochaine innovation fulgurante ? 

 

Un packaging personnalisé

La personnalisation est un puissant vecteur de  différenciation dans le secteur très concurrentiel du packaging. D’autant plus au niveau des produits de luxe qui obéissent de manière générale à des codes plus ou moins similaires.

Une étude britannique a ainsi révélé que 75 % des personnes interrogées attendaient d’un produit de luxe qu’il reflète leur personnalité.

Une demande croissante confirmée part de nouveaux acheteurs récemment arrivés sur le marché du luxe :  le jeune public.  On remarque chez les génération Y et Z un fort besoin d’affirmer leur identité à travers leurs achats. Si la qualité se doit d’être au rendez-vous, une personnalisation de l’expérience devient de plus en plus indispensable avec le packaging de luxe.

 

 

Et ça, les marques de parfums et de cosmétiques l’ont bien compris. À travers son parfum Abeilles, Guerlain proposait déjà un visuel particulièrement sophistiqué mais a choisi d’aller plus loin en mettant un packaging personnalisé à la disposition de sa clientèle.

En se rendant sur le site, l’acheteur peut désormais customiser son flacon en choisissant sa taille, la teinte du verre ou en ajoutant un joli ruban. Une petite gravure pour parfaire le tout, un packaging pour glisser le flacon et il ne reste plus qu’à passer commande. Plus difficile à mettre en place en magasin, le commerce en ligne offre ici de belles perspectives.

 

Les finitions

La clientèle du secteur du luxe n’est pas une simple clientèle. L’acheteur d’un packaging de luxe s’attend à être davantage considéré qu’un consommateur traditionnel.

Sans vous lancer dans des procédés industriels sophistiqués que votre budget ne pourrait pas soutenir, commencez par privilégier les formes et les matériaux simples mais travaillés à la perfection.  Qu’il s’agisse de vos collections habituelles ou d’une édition limitée, lancez-vous dans les projets que vous pouvez vous permettre mais en visant toujours l’excellence.

Quand on cesse de reconnaître ses émotions, on cesse de comprendre le sens de ses expériences.

Nathaniel Branden.

 

Une touche en plus pour le packaging pour vêtement de luxe ?

Si les secteurs de la parfumerie et des cosmétiques nous offrent généralement de formidables innovations, d’autres marchés ont appris à composer avec les codes stricts  du packaging de luxe.

Les collections de prêt-à-porter haut de gamme se glissent désormais dans des coffrets ou des étuis chez lesquels on observe une vraie valeur ajoutée. Ici une feuille de soin délicate, là un papier épais au toucher de velours. Une belle attache en cuir peut-être pour fermer le tout.

Le secteur du luxe n’a pas forcément recours à des matières ou des créations rares, mais c’est une vraie marque de fabrique que de donner la sensation qu’elles le sont !

Cela tient parfois à un simple sac qui deviendra reconnaissable entre tous.

 

 

Louis Vuitton a ainsi fait souffler un vrai vent de fraîcheur sur ses sacs destiné aux achats. Le marron sombre s’est effacé face à un marron sable orangé nommé Safran Impérial. Le ruban bleu  faisant office de poignées n’a pas non plus été choisi au hasard. Des couleurs identiques avaient été utilisées par la marque dès 1854 pour d’autres rubans.

De quoi conserver une identité visuelle cohérente et jongler entre renouveau et authenticité. Un exercice indispensable à l’heure où la moindre de vos créations promet de se retrouver bientôt sur les réseaux sociaux !

 

Packaging de parfum de luxe : une analyse

On ne le dira jamais assez, le packaging est essentiel pour donner envie d’acheter. On se souvient de Steve Jobs qui était attentif au son lors de l’ouverture d’un emballage. Les grandes maisons de parfum portent elles une attention toute particulière à la richesse de leur stratégie de branding.

Dans le cas d’un parfum d’ailleurs, le consommateur se retrouve face à deux emballages. Le flacon lui-même et le packaging en carton. Les deux doivent impérativement se fondre l’un dans l’autre pour retenir l’attention et s’insérer dans l’expérience globale. 

 

 

Le packaging  permet également de transmettre certaines informations au futur acheteur. S’il s’agit d’une essence masculine ou féminine d’une part, mais aussi quel a été le positionnement choisi par la marque en termes de valeurs, ou d’émotion par exemple.

Cela passera : 

• Par la couleur :  Plutôt orange pour la vitalité ? Violet pour une petite touche de royauté ou un noir glamour rehaussé par quelques notes de brillant ?

 

• Par la forme : Celle-ci sera adaptée aux flacons bien sûr, mais pourra dans certains cas faire preuve d’une étonnante ingéniosité. Le tout en gardant en tête qu’une prise en main facile et une protection optimale restent les deux critères fondamentaux.

 

Le nom de la marque ou son logo devra également apparaître, en particulier sur un packaging de luxe. Plus encore qu’avec les produits de consommation courante, ce petit plus pourra être ici un réel déclencheur d’achat. À condition bien entendu que cela soit fait de manière subtile et discrète, afin de ne pas surcharger l’ensemble !

 

L’exemple Dior

Fondée en 1946 par le couturier Christian Dior, la maison a progressivement vu s’étendre sa renommée à l’échelle mondiale. De la haute couture initialement, la société s’est diversifiée pour proposer peu à peu des parfums, des cosmétiques, mais aussi de la maroquinerie ou des bijoux. 

 Des pièces d’exception destinées à un public féminin dans sa grande diversité. Et la stratégie marketing de la marque se révèle particulièrement bien ficelée.

Si J’adore de Dior nous reste en tête grâce à son flacon aux courbes délicates et ses publicités télévisuelles à la lumière chaude mettant en scène une Charlize Theron plus sensuelle que jamais, Miss Dior mérite aussi toute notre attention.

Avec ses notes délicates de jasmin et de rose ponctuées d’accords d’agrumes et d’essences boisées, l’eau de parfum Miss Dior est une ode aux fleurs qu’affectionnait particulièrement Christian Dior. La fragrance aux senteurs printanières fait ainsi appel au romantisme et à la sensualité. 

 

 

Un positionnement que l’on retrouve dans le nom du parfum mais aussi dans son flacon. Le rose ambré du produit est ici sublimé par un flacon sobre rehaussé simplement du nœud emblématique de la marque.

La prise en main est facile, le visuel délicatement sophistiqué. Un sublime écrin de verre qui ne demande qu’à trôner sur les étagères de la salle de bain comme un vrai petit bijou.

 

 

 

Le packaging, lui mais pas en reste. Une boîte carrée parfaitement adaptée aux dimensions du flacon, simplement rehaussée d’une légère bordure gris clair.

Le nom de la marque, puis le nom du produit comme un rappel de l’étiquette déjà apposée sur le flacon. C’est simple, peut-être trop pour certains. Et cela fonctionne. 

 

Le packaging est à lui seul toute une promesse qui sublime le flacon sans en éclipser la beauté.

Les coffrets cadeaux témoignent du même niveau d’exception. Dans ces boîtes aux teintes neutres, rien n’est laissé au hasard. On y retrouve encore une fois le rappel de l’étiquette avec le nom du produit. 

Le ruban texturé, purement décoratif, n’a pas besoin d’être défait pour permettre l’ouverture. Celui-ci n’en reste pas moins parfaitement aligné que ce soit sur les côtés du coffret ou du couvercle. Quant à la boite en carton rigide, le toucher est visiblement doux et lui aussi texturé pour une découverture aussi tactile que visuelle. 

 

 

Des fondamentaux que la marque décline à l’infini, au rythme d’éditions toujours plus spéciales.

Ne reste plus qu’à vous tenir au courant des tendances et des envies des consommateurs pour mettre au point votre propre packaging de luxe. Le tout sous le signe du bon goût, et en tenant compte des questions environnementales qui seront encore plus pressantes demain.

Un petit tour au salon du design et du packaging de luxe de Paris devrait déjà vous inspirer !