Le packaging est loin d’être une opération purement utilitaire. Certes, l’emballage est à la base du packaging. Mais, le packaging est plus que de l’emballage.

C’est de l’emballage qui intègre de multiples fonctions. De ce fait, il peut être très sophistiqué. On peut même dire que, sous cet angle, il répond à quatre logiques ou enjeux : un enjeu logistique, un enjeu sécuritaire, un enjeu environnemental et un enjeu commercial.

Lorsqu’une entreprise passe du simple emballage de ses produits à leur packaging, elle montre à ses clients et à ses fournisseurs qu’elle a pris en compte ces différentes enjeux. Cela leur donne nécessairement une indication positive sur la qualité de son service. 

Cette prise en compte n’est pas réservée qu’aux grandes entreprises. Elle peut être le fait de toutes les entreprises, y compris les plus petites.

Ce qui varie entre les unes et les autres, c’est simplement le degré de sophistication du packaging et les processus engagés pour le réaliser. Avec le packaging, l’emballage n’est plus accessoire à l’acte de vente, il en est, au contraire, un des éléments principaux.

 

Tout produit, comme tout service, peut être vu comme une solution à un problème

Comme le rappellent régulièrement les spécialistes du marketing, un produit est aussi un service. En effet, tout produit peut être vu comme une solution à un problème.

Quel qu’il soit. Quand un consommateur achète une perceuse, par exemple, ce sont des « trous » qu’il achète finalement.

Dès lors, ce que propose un produit, c’est principalement une expérience à vivre par le consommateur. Sur le lieu de vente et à son domicile. En particulier, au moment de la sélection du produit, de son déballage, de sa prise en mains et de son usage.

 

 

Pour cette raison, sur tous ces plans, le packaging contribue, de manière décisive, au ressenti du consommateur à l’égard d’un produit. Par conséquent, il est déterminant dans tout le cycle de vie du produit.

Cela commence avec la partie conditionnement et emballage, proprement dit, cela se poursuit avec sa conception qui peut être assistée par un designer et un ingénieur packaging, et cela se termine par une mise en œuvre qui peut désormais se faire en ligne.

 

Conditionnement et emballage

Le conditionnement avant l’emballage

C’est la forme que va prendre le produit. Elle dépend largement de sa logistique et des distances que le produit doit parcourir. Le raisonnement ne porte pas ici sur les revenus supplémentaires que le packaging génère, mais sur la diminution des coûts qu’induit un bon packaging. En effet, le choix du conditionnement influe sur le nombre de rotations nécessaires, entre le lieu de production et le lieu de distribution, pour livrer une même quantité d’un même produit.

Tous les logisticiens le disent. Un vide coûte aussi cher à transporter qu’un plein. L’enjeu logistique du conditionnement consiste à réduire par le conditionnement les vides à transporter. Un bel exemple est donné par le conditionnement des chips. Leur principale caractéristique est d’être très friables. Ce qui en complique le transport. Ils peuvent être conditionnés pour remplir un sachet ou pour remplir un tube.

Dans le premier cas, ils ont des formes aléatoires qui contribuent à leur authenticité. Dans l’autre cas, ils ont une forme standard qui permet de les empiler. On comprend bien qu’avec un poids équivalent, on transporte plus de chips empilés dans des tubes que, pêle-mêle, dans des sachets. Les chips en tube coûtent donc moins cher à transporter que les chips en sachet.

 

Les trois types d’emballage

Le packaging traite l’emballage à la fois comme un support de communication et comme un élément logistique. De ce point de vue, on considère que chaque produit a trois emballages :

• Un emballage primaire.
• Puis un emballage secondaire.
• Et un emballage tertiaire.

Le premier est en contact direct avec le produit, le dernier en est le plus éloigné. Par ailleurs, le premier est plus « communicant » que le dernier, dont la vocation est principalement logistique.

En effet, les contraintes de la palettisation dominent entièrement l’emballage tertiaire. Ces contraintes dominent aussi l’emballage secondaire, mais cet emballage peut être aussi un support de communication. Notamment dans le cas d’offres promotionnelles, réunissant plusieurs unités d’un même produit.

Quant à l’emballage primaire, il peut s’accompagner d’un suremballage. Par exemple, le dentifrice est emballé une première fois dans un tube, c’est son emballage primaire, et une deuxième fois, dans une petite boîte cartonnée, c’est son suremballage. Notons que pour des produits comme des piles, le suremballage prend alors la forme d’un blister.

 

Réglementation sanitaire de l’emballage

L’emballage primaire, celui qui est en contact direct avec le produit fait l’objet d’une réglementation européenne spécifique. En effet, le règlement CE n°1935/2004 précise notamment que les matériaux utilisés pour l’emballage doivent être inertes.

Autrement dit, ils ne doivent présenter aucun risque pour la santé des consommateurs. De plus, ils ne doivent ni modifier la composition des aliments, ni altérer leurs caractéristiques organoleptiques.

Ce qui revient à dire que l’emballage de doit changer ni la couleur, ni le goût des aliments qu’il contient. Cela semble évident, mais cela va mieux en le disant. Des tests de migration permettent de le contrôler.

 

Emballage écologique

Les emballages usagés font partie du processus de traitement des déchets. Choisir un emballage écologique, c’est anticiper ce processus par le choix d’un matériau d’emballage recyclable ou biodégradable et, en tout cas, qui exclut l’utilisation du plastique.

 

 

Il se déverse, chaque seconde, près de 100 tonnes de déchets dans les océans. Ces déchets sont en grand partie en plastique et leurs effets sont désastreux à tous les niveaux. On parle même d’un septième continent flottant, tellement leur masse est importante.

Dans le cadre de sa réflexion sur son packaging, l’entreprise peut donc jouer la carte de l’éco-conception et transformer en avantage ce qui peut apparaître comme une contrainte. En optant pour des matériaux recyclables ou des « plastiques » alternatifs, à base d’algue ou de chanvre, par exemple, l’entreprise se montre citoyenne et valorise son respect de l’environnement.

 

Designer et ingénieur packaging

Le travail du designer se différencie de celui de l’ingénieur packaging en ce sens qu’il se concentre sur les effets produits par le packaging sur le consommateur alors que l’ingénieur packaging est plutôt sensible au processus global de l’emballage et, notamment, à ses aspects augmentés.

Packaging et design

Pour son volet design, le packaging combine forme, matière, couleurs, graphisme, praticité pour orienter les choix des consommateurs. Ce sont ces éléments qui déterminent la saillance du packaging, autrement dit, la manière dont le packaging fait ressortir le produit.

Cette assertivité du produit doit se frayer un passage au milieu des nombreux produits concurrents et des codes, des mentions obligatoires ou des tendances qui restreignent les choix. De sorte que l’aide d’un designer ou d’un studio graphique peut s’avérer indispensable.

 

Les codes du packaging

Les codes couleur sont très présents en matière de packaging. Ils servent de repères aux consommateurs.

Les produits laitiers sont en blanc, le café en rouge ou en noir, le bio en vert. Il est toujours risqué de s’en affranchir, mais ce peut être payant. Ainsi, une eau gazeuse dans un environnement de bouteilles bleutées se remarque de loin, sans être en contradiction avec ce qu’elle représente, si elle est, par exemple, dans une bouteille rouge. 

Le packaging se doit aussi de reproduire la charte graphique de la marque et son logo. Cela a nécessairement une incidence sur le graphisme et le style du packaging.

De même que la nature du produit. L’emballage d’un produit cosmétique ne peut pas être comparable à celui d’un paquet de chips. Il en est de même des saisons. Le packaging se doit d’être en phase avec certaines périodes comme la période de Noël, par exemple. Ou encore, avec des évènementiels décidés par l’entreprise. Dans ce cas, il est opportun d’adopter des formes d’emballage personnalisées.

 

Les mentions obligatoires du packaging

Autre passage obligé, les mentions obligatoires. Elles correspondent, notamment, aux valeurs nutritionnelles, à la composition du produit, à l’origine, au mode d’emploi et au code barre, véritable carte d’identité du produit.

Malgré leur côté obligatoire, ces mentions peuvent être valorisées. Ainsi, le packaging peut faire ressortir l’absence de parabène pour un produit cosmétique ou d’huile de palme pour un produit alimentaire.

 

Les tendances du packaging

Suivant les années, le packaging suit telle ou telle tendance. Pour 2019, la tendance serait au minimalisme, selon le principe « less is more ». Place donc, comme le précise, Martis Lupus, un spécialiste en la matière, aux :

Designs sobres et épurés qui permettent à la couleur et à la typographie de réellement briller

 

 

D’autres tendances sont à l’honneur comme les dégradés de couleurs, les graphismes vintage ou 8-bit, ou encore les packagings aux formes atypiques. Pour faire le meilleur choix, se faire aider par des professionnels n’est donc pas inutile.

 

Packaging et ingénierie

Simulations, eye tracking et tachitoscope

Dans certains cas, ceux où les engagements financiers peuvent être très importants, des études sont nécessaires pour vérifier la validité des choix de packaging. Ces études peuvent être conduite en ligne, sur le terrain ou en laboratoire.

Elles s’appuient, en général, sur des simulations comportementales, des mesures de reconnaissance spontanée, avec des techniques comme le eye tracking et des appareils comme le tachitoscope, ou encore sur des audits approfondis qui évaluent les forces et les faiblesses de chaque composante du packaging.

 

Cela dit, quelle que soit la taille de l’entreprise, il est toujours possible de vérifier, a minima, l’impact d’un packaging ne serait-ce qu’en procédant à une sorte de « relecture », auprès d’un panel de « bêta clients », par exemple.

 

Packaging augmenté, connecté, intelligent

C’est là une autre tendance. Via des cubes QR ou les codes-barres, le packaging peut devenir un point d’entrée vers des informations complémentaires.

Elles peuvent être fournies par le fabricant, le distributeur ou une source indépendante. Pour être lues, elles nécessitent, toutes, le téléchargement d’une appli mobile. Au choix, le packaging est alors décrit comme augmenté, connecté ou intelligent.

Si les deux premières sources d’information sont finalement peu utilisées par les consommateurs, il n’en est pas de même des autres. Par exemple, Yuka, l’appli mobile d’évaluation des produits créé par Guillaume Bregeras et Julie Chapon en 2017, connaît un succès foudroyant et son usage, parmi les consommateurs, se répand à très grande vitesse.

 

Créer son packaging en ligne

La réalisation d’un packaging en se connectant à une plateforme on line spécialisée est devenue une pratique courante. L’intérêt de passer par de telles plateformes est le même que celui pousse les consommateurs vers le e-commerce : grand choix de produits, sélection du produit recherché en toute tranquillité et en général, des conditions de prix et de livraison très compétitives.

Les plateformes pour créer son packaging en ligne se sont donc multipliées ces dernières années.

 

Cependant, comme pour toute proposition commerciale, il est utile d’avoir établi une liste de critères de choix avant de rechercher le site le mieux adapté à ses besoins et de se lancer dans le processus de création. Si le prix, la rapidité d’exécution, la fiabilité de la livraison et les conditions de paiement sont incontournables, un autre critère est aussi déterminant, à lui seul, que tout cet ensemble. C’est la qualité technique de la réalisation du packaging.

 

On l’a vu, le packaging est une vraie science. Sa conception laisse peu de choses au hasard. Il est donc de la première importance de vérifier de quels moyens dispose le site choisi pour réaliser la commande. En effet, beaucoup de sites se contentent de gérer les connexions et de sous-traiter les commandes enregistrées. Leur fonctionnement est celui d’une place de marché plutôt que celui d’un imprimeur. D’où l’intérêt de plateformes comme monpackaging.com qui sont des extensions d’imprimeries professionnelles.

 

Le packaging ne cesse d’évoluer. Cette évolution est en lien avec les expériences et les ressentis qu’il suscite chez le consommateur. Sa conception doit prendre en compte toutes les étapes que franchit le produit, en allant du rayon où il est exposé, au domicile du consommateur où il est déballé, rangé et utilisé. Chacune de ces étapes a son caractère propre. L’art du packaging consiste a assurer la meilleure cohérence possible entre les prérequis de chacune d’entre elles. Contactez donc maintenant, par exemple, un site comme monpackaging.com pour en savoir plus.