{"id":34,"date":"2019-06-19T08:30:47","date_gmt":"2019-06-19T06:30:47","guid":{"rendered":"https:\/\/mpv2dev.messages.fr\/blog\/?p=34"},"modified":"2019-08-06T15:14:50","modified_gmt":"2019-08-06T13:14:50","slug":"comment-packaging-influence-consommateur","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.monpackaging.com\/blog\/comment-packaging-influence-consommateur\/","title":{"rendered":"Comment le packaging influence-t’il le consommateur ?"},"content":{"rendered":"
Le packaging est souvent n\u00e9glig\u00e9 par les professionnels du marketing. De ce fait, il se retrouve, la plupart du temps, au dernier rang de leurs pr\u00e9occupations.<\/p>\n
Bien apr\u00e8s, les op\u00e9rations de publicit\u00e9 proprement dites, \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision, par exemple. Or, le packaging est la premi\u00e8re chose que voit le consommateur au moment o\u00f9 il est pr\u00eat \u00e0 acheter un produit.<\/p>\n
Il constitue en quelque sorte la derni\u00e8re possibilit\u00e9 qu\u2019a l\u2019entreprise de communiquer sur le produit qu\u2019elle commercialise. Cet instant est, par cons\u00e9quent, d\u00e9cisif et il m\u00e9rite une attention particuli\u00e8re.<\/p>\n
Le packaging est, en effet, plus qu\u2019une simple question d\u2019emballage et de logistique. Pour cela, il est n\u00e9cessaire de se rappeler les conditions dans lesquelles a lieu l\u2019acte d\u2019achat et de comprendre comment le packaging peut r\u00e9ellement l\u2019influencer.<\/p>\n
<\/p>\n
Comment le consommateur se d\u00e9cide-t-il pour acheter un produit ?\u00a0<\/strong><\/h2>\n
D\u00e9roulement d\u2019une session de shopping<\/strong><\/h3>\n
7 fois sur 10, le consommateur se d\u00e9cide pour un produit quand il est face au rayon o\u00f9 il a \u00e9t\u00e9 plac\u00e9. Car, si le consommateur sait, en g\u00e9n\u00e9ral, ce dont il a besoin, avant d\u2019arriver au magasin, il est pratiquement toujours pr\u00eat \u00e0 choisir n\u2019importe quelle marque, une fois sur place.<\/p>\n
Sa prise de d\u00e9cision ne dure, en moyenne, pas plus de 30 secondes. Ajoutons qu\u2019il per\u00e7oit pr\u00e8s de 250 produits \u00e0 la minute, parmi les dizaines de milliers d\u2019autres r\u00e9f\u00e9rences qu\u2019un hypermarch\u00e9 offre dans ses rayons. Enfin, quand il prend en mains un de ces produits, il y a 8 chances sur 10 pour qu\u2019il le mette dans son caddie.<\/p>\n
<\/p>\n
R\u00f4le du packaging<\/strong><\/h3>\n
Dans ces conditions, le r\u00f4le du packaging est fondamental. Un produit dont le packaging est r\u00e9duit \u00e0 sa fonction d\u2019emballage purement logistique est assur\u00e9 d\u2019\u00eatre surclass\u00e9 par tous les produits concurrents dont l\u2019emballage a fait l\u2019objet d\u2019une d\u00e9marche marketing.<\/p>\n
L\u2019emballage, c\u2019est ce qui permet de transporter et de livrer le produit en toute s\u00e9curit\u00e9. Le packaging, c\u2019est ce qui permet, en plus, de le faire remarquer par le consommateur une fois plac\u00e9 en rayon.<\/p>\n
C\u2019est le \u00ab\u00a0vendeur silencieux\u00a0<\/strong>\u00bb de tout commerce de d\u00e9tail.<\/p>\n
<\/p>\n
Place du packaging dans une strat\u00e9gie marketing<\/strong><\/h3>\n
Du fait de leur impact sur le consommateur, une strat\u00e9gie marketing ne peut ignorer les \u00e9l\u00e9ments composant le packaging et qui l\u2019influencent comme, par exemple, les codes couleur ou typographiques. Mais, ce n\u2019est pas suffisant.<\/p>\n
En effet, le packaging doit prendre en compte les trois emballages de tout produit et s\u2019inscrire dans une d\u00e9marche qui se termine avec les actions de merchandising.<\/p>\n
<\/p>\n
Les trois emballages du packaging<\/strong><\/h4>\n
On a tendance \u00e0 l\u2019oublier, mais un packaging se compose, finalement, de trois emballages\u00a0: l\u2019emballage primaire, l\u2019emballage secondaire, qu\u2019on appelle aussi le suremballage<\/strong>, et l\u2019emballage tertiaire. Voyons ensemble chacun d’entre eux :<\/p>\n
\n
L\u2019emballage primaire<\/strong>, c\u2019est celui dans lequel se trouve le produit. Celui avec lequel il est directement en contact. C\u2019est, par exemple, le tube de dentifrice.<\/li>\n<\/ul>\n
<\/p>\n
\n
L\u2019emballage secondaire<\/strong>, dit aussi suremballage<\/strong>, c\u2019est le contenant du contenant, proprement dit, du produit. C\u2019est la bo\u00eete dans laquelle se trouve le tube de dentifrice.<\/li>\n<\/ul>\n
C\u2019est, en g\u00e9n\u00e9ral, le seul que voit le consommateur au moment o\u00f9 il doit prendre sa d\u00e9cision d\u2019acheter ou non le produit. Mais, l\u2019emballage secondaire peut se confondre avec l\u2019emballage primaire.<\/p>\n
<\/p>\n
<\/p>\nIci 2 types d’emballage : le primaire et secondaire.<\/figcaption><\/figure>\n
<\/p>\n
\n
L\u2019emballage tertiaire<\/strong> a une fonction purement logistique. C\u2019est celui qui permet de constituer des lots, de plus ou moins grande taille, du produit et de faciliter leur palettisation juste apr\u00e8s leur production.<\/li>\n<\/ul>\n
<\/p>\n
Or, chacun de ces emballages peut \u00eatre porteur d\u2019un message sp\u00e9cifique de la marque.<\/p>\n
<\/p>\n
Les diff\u00e9rentes fonctions des emballages<\/strong><\/h4>\n
\n
Par exemple, l\u2019emballage tertiaire peut aider \u00e0 accro\u00eetre le \u00ab\u00a0facing\u00a0<\/strong>\u00bb du produit, autrement dit, l\u2019importance du lin\u00e9aire qu\u2019il occupe dans un rayon, et soutenir une offre promotionnelle. C\u2019est, par exemple, la vente par deux, par quatre ou six \u00a0unit\u00e9s.<\/li>\n<\/ul>\n
<\/p>\n
\n
L\u2019emballage secondaire met l\u2019accent sur un ou plusieurs avantages du produit par rapport aux produits concurrents. Dans le cas du dentifrice, le suremballage, la bo\u00eete dans laquelle le tube est emball\u00e9, met en avant, par exemple, le fait que sa formulation ne comprend pas de dioxyde de titanium.<\/li>\n<\/ul>\n
<\/p>\n
\n
Quant \u00e0 l\u2019emballage primaire, sa vocation est de faciliter l\u2019usage du produit, notamment, gr\u00e2ce \u00e0 son design. Les dentifrices peuvent ainsi \u00eatre contenus dans des tubes lamin\u00e9s souples, dans des tubes rigides doseurs, ou encore dans des flacons.<\/li>\n<\/ul>\n
<\/p>\n
Les actions de merchandising<\/strong><\/h3>\n
Choix de l\u2019emplacement<\/strong><\/h4>\n
La place occup\u00e9e par un produit sur un rayon n\u2019est absolument pas anodine. Certains emplacements ont plus d\u2019impact que d\u2019autres sur la d\u00e9cision d\u2019achat du consommateur.<\/p>\n
Un produit, plac\u00e9 tout en bas d\u2019un rayon et \u00e0 l\u2019une de ses extr\u00e9mit\u00e9s, se vend moins bien qu\u2019un produit plac\u00e9 en son centre, \u00e0 hauteur d\u2019yeux ou en t\u00eate de gondole.<\/p>\n
<\/p>\n
\u00ab\u00a0Facing\u00a0\u00bb<\/strong><\/h4>\n
L\u2019emplacement ne suffit pas \u00e0 tout. Il faut y ajouter la surface ou le \u00ab\u00a0facing\u00a0\u00bb.<\/p>\n
Plus cette surface est grande, plus les chances d\u2019accro\u00eetre les ventes du produit augmentent.<\/p>\n
<\/p>\n
Marges arri\u00e8re<\/strong><\/h4>\n
L\u2019objectif du merchandising est donc de s\u2019assurer des meilleurs emplacements et du meilleur facing pour les produits de la marque dans les rayons du distributeur. C\u2019est en principe ce service qu\u2019on retrouve factur\u00e9 par les grandes enseignes \u00e0 leurs fournisseurs sous l\u2019intitul\u00e9 \u00ab\u00a0coop\u00e9ration commerciale\u00a0\u00bb et plus connu sous \u00ab\u00a0marges arri\u00e8re<\/strong>\u00a0\u00bb ou r\u00e9trocommissions<\/strong>.<\/p>\n
Cette pratique fait l\u2019objet d\u2019une r\u00e9glementation de plus en plus pr\u00e9cise et il n\u2019est pas rare, d\u00e9sormais, de voir des distributeurs condamn\u00e9s \u00e0 les rembourser \u00e0 leurs fournisseurs.<\/p>\n
<\/p>\n
Actions promotionnelles et PLV<\/strong><\/h4>\n
Quoiqu\u2019il en soit, le merchandising peut \u00e9galement prendre la forme d\u2019actions promotionnelles<\/strong> et d\u2019animations men\u00e9es sur le lieu de vente par les fournisseurs eux-m\u00eames. Le packaging s\u2019accompagne alors d\u2019\u00e9l\u00e9ments propres \u00e0 la Publicit\u00e9 sur le Lieu de Vente (PLV).<\/strong><\/p>\n
Ces \u00e9l\u00e9ments sont bien \u00e9videmment des \u00e9l\u00e9ments clefs de toute strat\u00e9gie marketing<\/strong>.<\/p>\n
\u00a0<\/strong><\/p>\n
Comment le packaging influence-t-il la d\u00e9cision d\u2019achat du consommateur ?<\/strong><\/h2>\n
Impact du packaging<\/strong><\/h3>\n
L\u2019impact du packaging se mesure \u00e0 sa capacit\u00e9 \u00e0 contrebalancer les stimuli parasites et \u00e0 s\u2019imposer dans un environnement satur\u00e9. On l\u2019a vu, le consommateur se d\u00e9cide en tr\u00e8s peu de temps.<\/p>\n
Or, sa d\u00e9cision d\u2019achat doit se frayer un passage au travers d\u2019une multitude de stimuli qui n\u2019ont rien \u00e0 voir avec le produit qu\u2019il recherche et qui perturbent ses capacit\u00e9s de raisonnement.<\/p>\n
Le fond musical, la foule de clients, les annonces permanentes, visuelles et sonores, les variations dans la pr\u00e9sentation des produits, beaucoup de facteurs concourent \u00e0 le d\u00e9sorienter.<\/p>\n
<\/p>\nUn article qui attire notre regard par son emballage a plus de chance d’\u00eatre pass\u00e9 en caisse.<\/figcaption><\/figure>\n
<\/p>\n
Un packaging r\u00e9ussi sait attirer l\u2019attention<\/strong> du consommateur dans le brouhaha qui l\u2019entoure et r\u00e9pondre, rapidement et facilement, aux questions qu\u2019il se pose. En tout cas, mieux que le packaging des produits concurrents que, dans ce contexte, il va d\u00e9laisser, faute de les avoir vraiment vu.<\/p>\n
<\/p>\n
En quoi le packaging influence l\u2019acte d\u2019achat du consommateur<\/strong><\/h3>\n
Quand il se pr\u00e9sente devant un rayon, le consommateur est aux prises avec plusieurs \u00e9tats \u00e9motionnels. C\u2019est \u00e0 ces \u00e9tats que s\u2019adresse le packaging pour attirer l\u2019attention<\/strong> du consommateur stress\u00e9.<\/p>\n
Celui-ci veut ainsi trouver rapidement le produit dont il ressent le besoin comme une urgence. Il est pr\u00eat \u00e0 agir de mani\u00e8re compulsive si le produit lui appara\u00eet soudain comme lui \u00e9tant absolument n\u00e9cessaire et \u00e0 port\u00e9e de mains.<\/p>\n
Et cela d\u2019autant plus, s\u2019il a l\u2019impression de faire une excellente affaire.<\/p>\n
<\/p>\n
Effet du packaging sur le comportement du consommateur et client<\/strong><\/h3>\n
Pour attirer l\u2019attention<\/strong> du consommateur, la retenir et lui faire prendre en mains le produit, le packaging recourt \u00e0 plusieurs techniques, parmi lesquelles, la couleur, les images, la typographie, la marque, le design et les finitions, ainsi\u00a0:<\/p>\n
\n
La couleur<\/strong> noire est associ\u00e9e aux produits de luxe, le blanc aux produits m\u00e9nagers, le vert aux produits bio ou naturels et le bleu ciel, presque transparent, aux bouteilles d\u2019eau. Il peut \u00eatre int\u00e9ressant de casser ces codes pour surprendre le consommateur.<\/li>\n<\/ul>\n
On trouve ainsi des eaux gazeuses dans des bouteilles rouges. Elles ne passent pas inaper\u00e7ues dans un rayon habituellement rempli de bouteilles bleut\u00e9es.<\/p>\n
<\/p>\n
\n
Des images <\/strong>transmettent facilement un message. Elles n\u2019ont pas besoin d\u2019\u00eatre traduites.<\/li>\n<\/ul>\n
Des dents \u00e9tincelantes et d\u2019un blanc \u00e9clatant sur la bo\u00eete d\u2019un tube de dentifrice parlent imm\u00e9diatement au consommateur. C\u2019est aussi la technique la plus fr\u00e9quemment utilis\u00e9e pour les produits destin\u00e9s aux enfants.<\/p>\n
C\u2019est la raison pour laquelle les marques investissent tant dans des mascottes que le jeune public peut associer spontan\u00e9ment \u00e0 un produit.<\/p>\n
<\/p>\n
\n
La typographie<\/strong> joue \u00e9galement un r\u00f4le essentiel. Par exemple, une typographie \u00e9l\u00e9gante contribue \u00e0 renforcer visuellement le caract\u00e8re luxueux du produit qu\u2019elle d\u00e9crit.<\/li>\n<\/ul>\n
Une typographie qui reprend l\u2019aspect d\u2019une \u00e9criture manuscrite lui donne un aspect plut\u00f4t authentique. Les \u00e9tiquettes de certains pots de confiture sont bas\u00e9es sur cette relation.<\/p>\n
<\/p>\n
\n
La marque et son logo<\/strong> sont des signes aussit\u00f4t reconnus par le consommateur d\u00e8s lors qu\u2019ils ont fait l\u2019objet d\u2019une publicit\u00e9 intensive. C\u2019est la raison pour laquelle ils ne peuvent que figurer en bonne place sur les emballages. Ils parlent aux consommateurs autant que des images.<\/li>\n<\/ul>\n
<\/p>\n
\n
Le design<\/strong>, autrement dit, la forme du produit, propos\u00e9 aux consommateurs est fondamental dans la perception qu\u2019ils peuvent en avoir, notamment en ce qui concerne sa praticit\u00e9 ou son c\u00f4t\u00e9 ludique.<\/li>\n<\/ul>\n
<\/p>\n
\n
Les finitions<\/strong> ajoutent \u00e0 l\u2019impression donn\u00e9es par le produit. Un emballage verni, brillant, est interpr\u00e9t\u00e9 comme allant de pair avec un produit de qualit\u00e9.<\/li>\n<\/ul>\n
L\u2019emploi d\u2019un emballage d\u2019apparence bon march\u00e9 doit donc \u00eatre bien expliqu\u00e9 au consommateur si le produit qu\u2019il renferme est exceptionnel.<\/p>\n
\u00a0<\/strong><\/p>\n
Les fonctions du packaging d\u2019un produit<\/strong><\/h3>\n
Le packaging donne des informations par lui-m\u00eame, en quelque sorte subliminales, mais il est aussi le support \u00e0 des informations bien r\u00e9elles. Celles-ci se r\u00e9partissent en deux cat\u00e9gories\u00a0: les informations obligatoires et les informations soulignant les avantages du produit par rapport \u00e0 ses concurrents.<\/p>\n
<\/p>\n
\n
Les informations obligatoires<\/strong> concernent le lieu de fabrication du produit, ses ingr\u00e9dients ou sa composition, sa valeur nutritionnelle quand il s\u2019agit d\u2019un produit alimentaire, et ses conditions d\u2019utilisation. L\u2019espace r\u00e9serv\u00e9 \u00e0 ces informations est, la plupart du temps, r\u00e9duit, et la typographie utilis\u00e9e, gu\u00e8re lisible.<\/li>\n<\/ul>\nUn emballage doit \u00eatre parfois porteur de mentions l\u00e9gales obligatoires et influencera l’acte d’achat<\/figcaption><\/figure>\n
<\/p>\n
Pourtant, les consommateurs sont de plus en plus nombreux \u00e0 prendre le temps d\u2019en prendre connaissance, une fois qu\u2019ils ont le produit entre les mains. Or, bien que cette phase corresponde habituellement \u00e0 une d\u00e9cision d\u2019achat, elle peut ne pas se concr\u00e9tiser si le contenu de ces informations suscite la m\u00e9fiance du client.<\/p>\n
<\/p>\n
\n
Malgr\u00e9 cela, les informations marketing<\/strong> qui vantent les m\u00e9rites du produit occupent la plus grande partie de l\u2019espace disponible. Elles ne sont pourtant pas les mieux per\u00e7ues par des consommateurs de plus en plus r\u00e9ticents \u00e0 croire de tels messages.<\/li>\n<\/ul>\n
C\u2019est pourquoi les avis et les commentaires des utilisateurs deviennent de plus en plus d\u00e9terminants dans l\u2019acte d\u2019achat.<\/p>\n
<\/p>\n
\n
De ce fait, les meilleures informations marketing sont celles qui s\u2019appuient sur les informations obligatoires pour en faire ressortir les \u00e9l\u00e9ments positifs<\/strong> et en faciliter la lecture. Pour un produit cosm\u00e9tique, par exemple, le fabricant indiquera de fa\u00e7on tr\u00e8s lisible que le produit est sans parab\u00e8ne et sans alcool.<\/li>\n<\/ul>\n
Pour un produit alimentaire, il indiquera qu\u2019il est sans gluten, sans huile de palme ou sans mati\u00e8re grasse.<\/p>\n
<\/p>\n
Le pouvoir du packaging<\/strong><\/h3>\n
Le pouvoir du packaging est donc immense. Plusieurs techniques peuvent, en outre, d\u00e9multiplier l\u2019impact des informations qu\u2019ils v\u00e9hiculent.<\/p>\n
Le pouvoir des collections<\/strong><\/h4>\n
Il peut \u00eatre le support \u00e0 de petits objets de collection. Le principe en a \u00e9t\u00e9 mis en \u0153uvre pour la premi\u00e8re fois par les chocolats Poulain en 1898.<\/p>\n
Le succ\u00e8s fut \u00e9norme. C\u2019est celui, par exemple, des Kinder Surprise.<\/p>\n
Effet positif garanti, m\u00eame si le produit n\u2019est pas destin\u00e9 \u00e0 un public jeune. L\u2019exemple le plus c\u00e9l\u00e8bre dans ce domaine est celui de la lessive Bonux, cr\u00e9\u00e9e dans les ann\u00e9es 60, aujourd\u2019hui disparue, dont le succ\u00e8s a \u00e9t\u00e9 due aux petits objets que les enfants pouvaient r\u00e9cup\u00e9rer dans les paquets de lessive de leurs mamans.<\/p>\n
<\/p>\n
L\u2019int\u00e9r\u00eat des clusters<\/strong><\/h4>\n
Ce dernier exemple illustre, d\u2019ailleurs, le r\u00f4le de prescripteurs incontournables que jouent les enfants aupr\u00e8s de leurs parents. Le packaging bien \u00e9labor\u00e9 doit pouvoir r\u00e9pondre aux attentes des uns et des autres qui ne sont \u00e9videmment pas les m\u00eames.<\/p>\n
C\u2019est pourquoi, les marques bien avis\u00e9es font passer leurs messages en deux temps. Le message qui s\u2019adresse aux parents est sur l\u2019emballage qui forme un cluster de plusieurs produits identiques, un pack de yaourts, par exemple.<\/p>\n
Alors que le message qui s\u2019adresse aux enfants est imprim\u00e9 sur chacun des produits formant le cluster, en l\u2019occurrence, sur chacun des yaourts.<\/p>\n
Sans entrer dans les d\u00e9tails d\u2019une charte graphique, il convient de rappeler qu\u2019elle ne peut que renforcer de mani\u00e8re indiscutable l\u2019impact de n\u2019importe quel packaging.<\/p>\n
<\/p>\n
Le packaging ou l\u2019art d\u2019utiliser l\u2019emballage d\u2019un produit pour attirer le consommateur et l\u2019aider dans sa d\u00e9cision d\u2019achat est un \u00e9l\u00e9ment clef de toute strat\u00e9gie marketing. Dans ce domaine, l\u2019imprimeur et la connaissance qu\u2019il a des derni\u00e8res innovations en mati\u00e8re de papier et d\u2019impression peut apporter une aide d\u00e9cisive dans la r\u00e9alisation d\u2019un packaging adapt\u00e9 \u00e0 cette strat\u00e9gie.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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